„Whole Foods“ flagmanas Ostine yra šventovė.
Su savo hektarais ekologiškų ir regeneruotų produktų, kraftinio alaus baru su sūrių deriniais ir, regis, begalinėmis specializuotų maisto produktų lentynomis, kurias tobulai išplėtojo dėmesingas personalas, tai yra šventovė to, kas amerikiečių vaizduotėje įtvirtino „Whole Foods Market“ kaip sveikos ir įkvepiančios mitybos prabangos kraštą.
Tačiau su iškilusiu pasaulinės būstinės biurų bokštu, savitarnos kioskais, skubančiais „Whole Foods“ darbuotojais, kraunančiais vežimėlius atsiėmimo klientams, ir pirkėjais, tempiančiais glėbius paruoštų pašildyti vakarienių, tai taip pat yra fizinė to, kuo tapo šis prekės ženklas: pagrindiniu Amerikos prekybos centru, manifestacija.
Nepaisant to, „Whole Foods“ praeities pirmininkaujantis asmuo Johnas Mackey, kuris įkūrė įmonę 1980 m. vos už kelių kvartalų ir 32 metus buvo jos generalinis direktorius, vis dar reguliariai lankosi salotų bare, tarsi apžiūrėtų savo kūrinį.
Jis ne vienintelis. Turistai taip pat užsuka nusifotografuoti priešais parduotuvę, prekės ženklo galios įrodymas.
Nuo pat įkūrimo 1980 m. „Whole Foods“ pakeitė amerikiečių mitybos įpročius, padėdama ekologiškų produktų judėjimui iš nišinio gyvenimo būdo tapti klestinčia produktų kategorija. Ji išgąsdino didžiuosius maisto prekių tinklus ir apskritai sukrėtė mažmeninę prekybą, paversdama tokią niūrią užduotį kaip apsipirkimas maisto produktais į tai, ką ji vadino „jutiminiu potyriu“.
Šiandien bendrovė turi 529 parduotuves 44 valstijose ir Vašingtone. Jos verslas, kuris sudaro mažiau nei 2 procentus vidaus maisto produktų pardavimų, yra gerokai mažesnis už pasaulinius gigantus, tokius kaip „Kroger“ ir „Walmart“. Tačiau jos pelno maržos yra gerokai didesnės, ir ji ir toliau yra ta maisto prekių parduotuvė, kurią kiti kopijuoja, kai kalbama apie produktų pasiūlą.
„Manau, kad esame puikioje padėtyje pramonėje“, – sakė Jasonas Buechelis, generalinis direktorius nuo pono Mackey pasitraukimo 2022 m., nurodydamas „standartus, kuriuos įdiegėme, ir sąmoningumą, kurį padėjome suteikti vartotojams“.
Vis dėlto per aštuonerius metus nuo tada, kai „Whole Foods“ įsigijo „Amazon“, ji ieškojo savo vietos toje pačioje aplinkoje, kurią iš naujo apibrėžė. Kainoms mažėjant, išskirtinumo jausmas susilpnėjo. Konkurentai pasivijo tendencijas, kurias ji pradėjo taikyti. („Costco“ dabar yra didžiausia ekologiškų produktų pardavėja JAV.) Konkurencingi maisto prekių pardavėjai taip pat užmezgė emocinius ryšius su pirkėjais – santykius, kurie būtų atrodę absurdiški, kol „Whole Foods“ tai nepadarė pagrindine strategija.
Ir tai buvo prieš dramatišką mitybos diskusijų perėmimą judėjimui „Make America Healthy Again“.
NATURALIŲ MAHA versijos natūralaus maisto idėja nėra visiškai politinė draugystė su turtingais, mėlynųjų valstijų progresyviaisiais, kurie jau seniai yra „Whole Foods“ klientų bazė. O tuo metu, kai amerikiečiai labiau nei bet kada anksčiau rūpinasi sveika mityba, labiausiai pasaulyje matomas sveikata besirūpinantis maisto prekių pardavėjas buvo neįprastai santūrus.
Paradoksas tas, kad „Whole Foods“, iš visų prekių ženklų, turėtų būti pasiruošęs sutikti laiko dvasią. Juk Johnas Mackey yra aistringas kapitalistas, libertaras ir fanatikas, kai kalbama apie sveiką mitybą. „Whole Foods“ DNR įaugo pasagos formos politika.
„Tai tiesioginis dialektinis prieštaravimas“, – sakė Errolas Schweizeris, buvęs maisto prekių skyriaus viceprezidentas.
„Sveiko maisto judėjime visada buvo ir slėptis nuo manęs, nesakyk, ką daryti, antivyriausybinė, antikorporacinė pusė“, – sakė Corby Kummeris, Aspen instituto „Food & Society“ vykdomasis direktorius. „Whole Foods“ visada buvo skirta žmonėms, kurie nori atmesti vyraujančią srovę.“
MAHA Rorschach teorija
Alex Clark mėgsta nesveiką maistą. Bet ji taip pat dėl to piktinasi.
Ponia Clark veda labai vertinamą tinklalaidę „Culture Apothecary with Alex Clark“, kuri yra Charlie Kirko įkurto „Turning Point USA“ tinklo dalis. Pandemijos metu ji maitinosi itin perdirbtu maistu – „buvau „Chick-fil-A“ maždaug keturis kartus per savaitę“ – kai patyrė transformaciją.
Apimta pasibjaurėjimo, ji sakė, kad „atsikratė visko, kas turėjo dirbtinių dažiklių, sėklų aliejų ir nebuvo ekologiška. Turiu omenyje, tiesiogine prasme visko. Aš esu toks žmogus, nesvarbu, ar jis būtų, ar ne. Viskas vyko visu pajėgumu per naktį.“
Šiandien Skotsdeile, Arizonoje, kur ji gyvena, „Whole Foods“ tapo „pagrindine vieta, kur apsiperku maisto produktais“, – sakė ji. (Pasak jos, ponas Kirkas taip pat ten dažnai pirkėjas buvo.) Tačiau tai vyksta su augančiu nusivylimu. Ji mano, kad bakalėjos prekių pardavėjas nenoriai viešai priėmė MAHA.
„Tai turi būti politiškai motyvuota“, – sakė ji, – „pavyzdžiui: „Nenorime būti suvokiami kaip Trumpo rėmėjai“, o tai tiesiog absurdiška.“ Ji apkaltino įmonę vengiant pagrindinių MAHA tikslų, tokių kaip pasipriešinimas sėklų aliejams, ir išduodant savo misiją gerinti amerikiečių sveikatą.
„Vartotojas tapo labai protingas ir jis tai pastebi“, – sakė ponia Clark. „Jie pastebi „Whole Foods“ balso stoką šiame judėjime ir svarsto, kur jų lyderystė. Pradedame dairytis į kitas parduotuves, tokias kaip „Sprouts“,„Rainbow Blossom“, „Natural Grocers“ ar tiesiog vietinės šeimos valdomos sveiko maisto parduotuvės, kurios dabar dygsta.“
Ji norėtų pasakyti „Whole Foods“: „Tai akimirka, kai jūs, vaikinai, tariamai kovojote už visą savo egzistenciją. Kodėl lėtinate tempą, kai turėtumėte jį didinti?“
Tačiau ne visi mano, kad „Whole Foods“ atsiriboja nuo naujojo sveikatos judėjimo. Iš tiesų, kai kurie norėtų, kad bendrovė labiau atsiribotų.
„MAHA šiuo metu niokoja visuomenės sveikatą“, – sakė Jessica Steier, visuomenės sveikatos mokslininkė ir „The Unbiased Science Podcast“ įkūrėja, ir bendrovės „šoka prie šios tendencijos“. Ji paminėjo „Whole Foods“ kaip „vietą, kuri maitina visas logines klaidas, kad sėklų aliejai yra blogi, kad maisto dažikliai yra blogi, papildai ir visi kiti dalykai, kurie verčia mus mokslo srityje iš tikrųjų krūpčioti“.
Tai, kad abiejose diskusijų pusėse esantys žmonės daro tokias skirtingas išvadas apie „Whole Foods“ poziciją, rodo, kokia miglota buvo bendrovės žinutė, lygiai taip pat, kaip ir kai kurios kitos įmonės naudojasi MAHA akimirkos proga.
Tiesiogiai paklausta apie savo poziciją judėjimo atžvilgiu, bendrovė atsakė rašytiniu pareiškimu: „Mes sveikiname didėjantį pripažinimą, kad sveikata yra glaudžiai susijusi su maistu, kurį valgome. „Whole Foods Market“ visada buvo prieglobstis klientams, ieškantiems holistinio požiūrio į savo savijautą, ir mes planuojame laikytis šio kurso.“
Sunku įsivaizduoti, kad Johnas Mackey būtų toks atsargus.
Aistros žaidėjo iškilimas
2000-aisiais ir 2010-aisiais bakalėjos parduotuvė tapo kairiojo pakrantės elitizmo simboliu, buvo naudojama kaip pokštas serialuose „Portlandia“ ir „Modern Family“, o „South Park“ buvo pašiepiama kaip sąžiningų vartotojų krovininis kultas.
Tačiau ponas Mackey, kuris atsisakė duoti interviu šiam straipsniui, pats nebuvo progresyvus. Jis priešinosi profesinėms sąjungoms ir agitavo prieš prezidento Baracko Obamos sveikatos priežiūros pertvarką. Nors tokios pažiūros vargu ar būtų netinkamos daugelyje valdybų, jos dažnai prieštaravo vyraujančiai „Whole Foods“ klientų bazės politikai. (2008 m. prezidento rinkimų metu 89 proc. „Whole Foods“ parduotuvių buvo apygardose, kurias laimėjo ponas Obama.)
Ponas Mackey tiki tuo, ką jis vadina „sąmoningu kapitalizmu“ – libertarizmo atšaka, kuri garbina ir laisvąją rinką, ir tvarumą. Veiklos požiūriu jis pirmenybę teikė decentralizuotam požiūriui, supriešindamas regionines komandas viena su kita ir deleguojant atsakomybę žemesnio lygio darbuotojams.
„Tai suveikė“, – sakė Mike'as Schallas, „Unilever“ ir „Wise Foods“ veteranas, kuris 2011 m. atėjo į „Whole Foods“ dirbti pas p. Mackey. „Mane tiesiog pribloškia mintis, koks tai buvo nepaprastas įvykis.“
Ponas Schallas aštuonerius metus praleido pono Mackey vidiniame rate, užsiimdamas tuo, ką jis apibūdino kaip utopinius eksperimentus, pavyzdžiui, suteikdamas galių smulkiesiems gamintojams ir kurdamas darbo jėgą, skirtą maisto produktų platinimui.
„„Whole Foods“ buvo aistringa žaidėja“, – sakė p. Schallas. „Įeidami į parduotuvę, tai pajusdavote. Kvepėjo kitaip. O kokybė, žinoma, buvo nepriekaištinga.“
Dawn Judd, teisininkė iš San Francisko įlankos rajono, 1992 m. pradėjo lankytis „Whole Foods“ parduotuvės Mill Valley filiale. Pasak ponios Judd, jos vyras Markas buvo pirmasis klientas pro filialo duris, o darbuotojai plojo. Ji apibūdino parduotuvę kaip savotišką fantazijos prekės ženklą, turintį „ypatingą jausmą“ dėl svaiginančio produktų asortimento ir to, koks „švarus ir patrauklus“ jis buvo.
„Fantastiški produktai, daugiausia ekologiški, puiki duona, fantastiškas sulčių ir kavos baras, skaniai paruoštas maistas“, – sakė ji. Atrodė, kad pats „Whole Foods“ egzistavimas sukrėtė maisto prekių pramonę, nes „staiga viskas tapo prieinama sveikesnėmis versijomis, ekologiška, su mažesniu cukraus kiekiu ir panašiai“.
Ne visi prieštaravimai gerai atspindėjo įmonę. Nors propagavo tvarumą, „Whole Foods“ nustatė maisto produktų kainas tokiomis, kokių daugelis amerikiečių negalėjo sau leisti, todėl užsitarnavo pravardę „Viso atlyginimo čekis“. Ji taip pat tapo žinoma kaip sveiko maisto hegemonė, buldozeriu nustūmusi mažesnius konkurentus, net ir skelbdama mažų ir vietinių produktų dorybes.
Nepaisant to, išsivystė mistika, nenugalimumo aura, gebėjimas priversti veikti beveik viską. Pavyzdžiui, vieno drąsaus eksperimento metu bendrovė ėmėsi kurti vietinių ūkininkų tinklą Havajuose, kad tiektų vietinius maisto produktus, tokius kaip taro ir papaja, kuriuos pigiau buvo galima įsigyti Kalifornijoje ir Meksikoje.
Tuo metu bendrovė sparčiai plėtėsi, atidarydama didingas naujas parduotuves brangiose vietose, pavyzdžiui, savo pavyzdinėje parduotuvėje Kolumbo rate, kuri tuo metu buvo didžiausias prekybos centras Manhatane. Būdama akcine bendrove, „Whole Foods“ galbūt ir būtų sutelkusi dėmesį į pelno gavimą augant, tačiau vietoj to ji dvigubai labiau įgyvendino pono Mackey viziją, pasinaudodama savo rinkos padėtimi, kad mestų iššūkį status quo per rizikingas, darbui imlias iniciatyvas, tokias kaip vietinė tiekimo grandinė Havajuose.
„Whole Foods“ bandė turėti sielą“, – sakė buvęs maisto prekių skyriaus vadovas ponas Schweizeris. „Tai, kaip jie mokėjo žmonėms, kaip jie skatino rizikuoti.“ Tai buvo daugiau nei decentralizacija. Buvo tiek daug švietimo. Tam reikėjo biudžeto sudarymo, išteklių. Tai buvo unikali organizacija ir ekosistema, kurios dalimi galėjau būti – ir, žinote, tai buvo geriausi mano gyvenimo metai.“
„Šautuvo vestuvės“
Tačiau akcijų rinka nemanė, kad dėmesys tvarumui yra toks tvarus.
Po 2008 m. recesijos, atlėgus emu kiaušinių ir šafrano siūlų paklausai, bendrovės akcijų kaina stagnavo. Investuotojai nusivylė laisvu pono Mackey vadovavimo stiliumi. Jis vis labiau atsidūrė gynybinėje pozicijoje, kovodamas su „rykliais“, kuriuos jis viešai vadino investuotojais, kurie norėjo, kad „Whole Foods“ mažiau dėmesio skirtų „aukštesnio tikslo“ siekimui, kad galėtų konkuruoti su „Kroger“ ir „Walmart“.
„Regioninį modelį buvo labai sunku valdyti“, – sakė ponas Schweizeris, ypač dėl didelių darbo sąnaudų. 2010-aisiais „Whole Foods“ patyrė spaudimą dėl centralizacijos Ostine ir nuo 3000 iki 5000 parduotuvių lygio darbuotojų atleidimo, sakė ponas Schweizeris.
Ambicingų iniciatyvų, tokių kaip Havajų tiekimo tinklas, buvo atsisakyta, nes „kiekvienas verslo veiklos elementas buvo kruopščiai tikrinamas, siekiant jį išardyti“, – sakė ponas Schhall.
Į 2017 m. ponas Mackey ėmėsi desperatiško žingsnio ir kreipėsi į „Amazon“. 13,7 mlrd. dolerių vertės įsigijimas buvo užbaigtas per kelias savaites. „Tai buvo vestuvės be jokių šaulių“, – sakė ponas Schallas.
Šis sandoris suteikė „Amazon“ ilgai trokštamą poziciją tradicinių maisto prekių parduotuvių pasaulyje ir leido ponui Mackey išsaugoti dalį savo verslo modelio. Bet ne viską.
Norėdama pasiekti tokį mastą, kokio siekė „Amazon“, „Whole Foods“ turėjo plačiau veikti socialinėje, ekonominėje ir geografinėje erdvėje.
„Whole Foods“ buvo sukūrusi sveikos mitybos kultūrą. Kai amerikiečiai, tokie kaip ponia Clark, dėl sveikatos problemų nusprendė pakeisti savo mitybą, dažnai tai buvo pirmas dalykas, į kurį jie kreipdavosi. Tai, kaip „Whole Foods“ nusprendė, ką jiems pasiūlyti – kurie produktai atitiko prekės ženklo sveikumo apibrėžimą ir kartu turėjo pardavimo potencialo, – labai priklausė nuo šios kultūros.
„Buvo konkurencinė dinamika, susijusi ne tik su puikių rezultatų siekimu, bet ir su atradimais, maisto rinkimu“, – sakė ponas Schallas.
Pasak jo ir kitų, „Amazon“ mažiau domėjosi tokiu požiūriu.
Ko nėra krepšyje
„Amazon“ priklausanti „Whole Foods“ akivaizdžiai stengiasi būti daugiau dalykų daugiau žmonių.
Ilgą laiką „jie iš tikrųjų matė savo konkurentus labai ribotai“, – teigė maisto pramonės analitikas ir „SupermarketGuru“ redaktorius Philas Lempertas. „Manau, kad šiandien jie visus, kurie parduoda maistą, laiko savo konkurentais.“
Kainos sumažėjo, o verslas sekasi gerai.
„Jie išplėtė savo požiūrį, ir tai protinga“, – sakė p. Lempertas. „Tie užkietėję „Whole Foods“ žmonės iš ankstesnių kartų nuėjo į „Erewhon“. Jie nuėjo į „Sprouts“. Jų nebėra.“ Jis pridūrė, kad valdant „Amazon“, bendrovė „takoja Z kartą, tūkstantmečio kartą ir naujas pirkėjų kartas“.
„Dabar jie žaidžia su didžiaisiais“, – sakė ponas Schweizeris.
Kol kas „Amazon“ atrodo patenkinta pono Buecelio kadencija: šią vasarą ji konsolidavo visą savo maisto prekių verslą, įskaitant „Amazon Fresh“ ir „Amazon Go“, vadovaujant jam.
Pačiuose prekybos centruose taip pat padėtis pasikeitė, atspindėdama labiau centralizuotą veiklą. Nors „Whole Foods“ parduotuvėje Kvins gatvėje Honolulu mieste keletas produktų daržovių skyriuje yra užauginti vietoje, įskaitant papają ir trijų rūšių ananasus, didžioji dalis prekių atkeliauja iš tūkstančių mylių atstumo – Peru vynuogės, meksikietiškas arbūzas, vietnamietiškas kokosas – ir praktiškai nesiskiria nuo to, ką rastumėte „Whole Foods“ parduotuvėje Ostine ar Manhatane.
„Aš tikrai mačiau, kad tai nebėra blogai, tiesiog mažiau gerai“, – sakė ponia Judd, pirkėja iš San Francisko įlankos rajono. Ji pridūrė, kad kitur atsiradus aukštesnės kokybės maisto produktams, „Whole Foods“ tapo mažiau reta ir ypatinga.“
Ji pridūrė: „Nenoriu savo maisto prekių pirkinių pinigų leisti Bezosui“, turėdama omenyje „Amazon“ įkūrėją Jeffą Bezosą.
Kitas pokytis yra tas, kad „Whole Foods“ tapo mažiau matoma viešumoje, o kiti žengė į sakyklą, kur anksčiau ji vadovavo sveiko maisto judėjimui.
„Iš pradžių judėjimas buvo liberalus“, – sakė Sonalie Figueiras, progresyvios maisto svetainės „Green Queen Media“ redaktorė. „Dabar jis dešinysis. Kur istorijoje yra „Whole Foods“? Jie perkėlė adatą į maisto kultūrą. Jie integravo daugelį šių dalykų.“
„Kairieji ilgą laiką pirmavo sveikatos ir gerovės srityje“, – sakė ponia Clark. „Nežinau kodėl, bet jie perdavė estafetę dešiniesiems.“
Tačiau gali būti ženklų, kad bendrovė vis dar bando suprasti kultūrines tendencijas.
Neseniai ji pristatė naują savo pirkinių maišelių dizainą, ant jų uždėdami šūkį „Tai, ko nėra maišelyje“ ir visų 562 ingredientų, kuriuos bendrovė uždraudė savo lentynose, sąrašą.
„Kai pamačiau tuos maišelius, pamaniau, kad jie siunčia žinutę: „Dabar visi apie tai kalba, bet mes jau buvome apkasuose“, – sakė buvusi „Politico“ atstovė Helena Bottemiller Evichorter, kuris tvarko įtakingą tinklaraštį „Food Fix“. „Žinoma, jie tai padarė neliesdami MAHA kaip temos. Tai buvo labai subtilu, ir kartu ne subtilu.“ [1]
1. Whole Foods, MAHA and the Battle Over Healthy Eating in America. Ben Ryder Howe. New York Times (Online) New York Times Company. Oct 29, 2025.
Komentarų nėra:
Rašyti komentarą