"MCDONALD'S dešimtmečius taikė "štangos" kainodaros strategiją, viliodama klientus nebrangiomis prekėmis, tikėdamasi, kad vėliau jie nusipirks ką nors už brangesnes kainas. Dabar kyla pavojus šiam pusiausvyros veiksmui. Spalio 27 d. greitojo maisto milžinas pranešė, kad, dėl augančių sąnaudų, kainos amerikietiškuose restoranuose šiais metais, palyginti su 2020 m., padidės 6 %. Mėsainių tinklas teigia, kad darbo sąnaudos franšizės pagrindu veikiančiuose restoranuose išaugo 10 %, o įmonei priklausančiose vietose – 15 %. Auga ir ingredientų kaina, o rezultatas – didesnės mėsainių ir bulvyčių kainos. Kol kas, atrodo, klientai gali tai suvirškinti. Chrisas Kempczinskis, „McDonald's“ bosas, sakė, kad padidėjimas „buvo gana gerai priimtas“ ir greito maisto įmonės akcijos pabrango 6 proc.
Vis daugiau įmonių didina kainas, nes didėja darbo jėgos ir žaliavų sąnaudos, dažnai be neigiamų pasekmių. Šią vasarą PepsiCo, Amerikos maisto milžinė, padidino gazuotų gėrimų ir užkandžių kainas, kad kompensuotų didesnes prekių ir transporto išlaidas; kitų metų pradžioje ji planuoja toliau didinti. Įmonės vadovas Ramonas Laguarta spalį per uždarbo aptarimą užsiminė, kad klientai nesijaudina. „Atrodo, kad visame pasaulyje vartotojai į kainodarą žiūri kiek kitaip, nei anksčiau“, – sakė jis. Rugsėjo mėn. Procter & Gamble, tarptautinė plataus vartojimo prekių milžinė, padidino daugelio savo produktų kainas. Poveikis paklausai buvo minimalus. „Mes nematėme jokios reikšmingos vartotojų reakcijos“, – praėjusį mėnesį analitikams sakė įmonės finansų direktorius Andre Schultenas.
„Kainodaros galia“, galimybė perkelti išlaidas klientams, nepakenkiant pardavimui, jau seniai vertinama investuotojų. Warrenas Buffettas tai apibūdino, kaip „vienintelį svarbiausią sprendimą, vertinant verslą“. Nesunku suprasti, kodėl. Patyrusios netikėtų išlaidų, įmonės, neturinčios galios nustatyti kainas, yra priverstos mažinti sąnaudas, didinti našumą arba tiesiog absorbuoti sąnaudas mažesne pelno marža. Tie, kurie turi galią nustatyti kainodarą, gali perkelti išlaidas klientams, išlaikydami pastovias maržas.
Šiandien įmonės nori pasipuikuoti savo kainų nustatymo įtaka. „Mes galime perkainoti savo produktą kiekvieną sekundę kiekvieną dieną“, – praėjusį mėnesį investuotojams sakė viešbučių operatorės „Hilton Worldwide“ vadovas Christopheris Nassetta. „Manome, kad turime tikrai geresnę kainodaros galią, nei beveik bet kas, jei ne visi pramonės atstovai“, – spalį gyrėsi restoranų tinklo „Chipotle“ finansų direktorius Johnas Hartungas. Tokios įmonės kaip „Starbucks“, „Levi Strauss“ ir „GlaxoSmithKline“ teigia panašiai. „Esame prabangos įmonė, todėl turime galią nustatyti kainas“, – lapkričio 2 d. gyrėsi kosmetikos įmonės „Estée Lauder“ finansų direktorė Tracey Travis.
Jie nėra vieni. „Bank of America Merrill Lynch“ duomenimis, iš S&P 500 įmonių, kurios paskelbė trečiojo ketvirčio rezultatus, daugiau nei trys ketvirtadaliai viršijo prognozes. „Šį uždarbio sezoną investuotojai jautė didelį nerimą, kad dėl didesnių sąnaudų sumažės maržos“, – sako Patrickas Palfrey iš banko „Credit Suisse“. „Tiesą sakant, tai, ką matėme, yra dar vienas įspūdingas ketvirtis korporacijų vardu iki šiol, nepaisant spaudimo sąnaudoms. Pasak Savitos Subramanian ir Ohsung Kwon iš Bank of America, Amerikos pajamų skambučių „kainos“ arba „kainodaros“ paminėjimai – pakaitinis kainodaros galios matas – trečiąjį ketvirtį, palyginti su praėjusių metų metais, padidėjo 79 proc. Antrąjį ketvirtį tokių paminėjimų skaičius per metus išaugo 52 proc.
Jei sąnaudos taps nekontroliuojamos, galia didinti kainas taps vis svarbesnė. Lapkričio 2 d. JPMorgan Chase pasaulinis pirkimų vadybininkų indeksas, gamybinės veiklos matas, parodė, kad žaliavų kainos sektoriuje spalio mėnesį išaugo didžiausiu tempu per daugiau, nei 13 metų. Tačiau pagamintų prekių ir paslaugų kainos taip pat kilo sparčiausiai nuo 2009 m., kai prasidėjo registracija. Sąnaudų ir produkcijos kainų infliacijos atotrūkis paprastai interpretuojamas kaip ženklas, kad įmonės stengiasi didinti kainas, o maržos mažėja. Tai dar nevyksta.
Investuotojams labai svarbu nustatyti įmones, turinčias kainodaros galią. Analitikai linkę ieškoti trijų dalykų. Pirmasis yra didelis antkainis – skirtumas tarp prekės kainos ir jos ribinių kaštų – nuo kurio gali išsisukti tik įmonės, turinčios galią rinkoje. Didelės ir pastovios pelno maržos yra dar vienas kainodaros galios požymis. „Jei esate įmonė, kuri dominuoja jūsų rinkoje, esate daug atsparesni sukrėtimams“, – aiškina Janas Eeckhoutas, ekonomistas ir šių metų pradžioje išleistos knygos „Pelno paradoksas“ autorius.
Dydis yra dar vienas veiksnys. Visa kita esant vienodame lygyje, didesnės įmonės, turinčios didesnę rinkos dalį, turi didesnę kainų galią, nei mažesnės. Neseniai Duke universiteto ir Ričmondo bei Atlantos federalinių rezervų bankų atlikta Amerikos finansų vadovų apklausa parodė, kad 85 % didelių įmonių pranešė išlaidų padidėjimą perkėlusios klientams, palyginti su 72 % mažų įmonių. UBS sudarytas S&P 1500 įmonių „kainodaros galios balas“ pagrįstas keturiais rodikliais: antkainiu, rinkos dalimi ir pelno maržos nepastovumu bei poslinkiu. Bankas nustatė, kad didžiausią kainodaros galią turi įmonės, teikiančios pagrindinius vartojimo reikmenis, ryšių paslaugas ir IT, o mažiausiai – energetikos, finansų ir medžiagų įmonės. Kai UBS palygino įmonių, turinčių stiprią ir silpną kainodaros galią, finansinius rezultatus, jie nustatė, kad pirmosios nuo 2010 m. davė didesnį pelno augimą ir geresnę akcijų grąžą, ypač didelės infliacijos laikotarpiais.
Įmonės, kurios gerai įvertintos pagal šį indeksą, praėjusiais metais atsiliko, pažymi UBS. Tai galima paaiškinti cikliniais veiksniais. Kai pelno maržos plečiasi, teigiama, kad įmonės, turinčios galią nustatyti kainas, paprastai generuoja palyginti mažą grąžą; kai maržos mažėja, jos duoda didelę grąžą. Šiuo metu pelnas vis dar yra sveikas.
Šiuo metu paklausa yra tvirta, o vartotojai atrodo gana nejautrūs kainų pokyčiams. Tačiau įmonės planuoja dar didesnį kainų kėlimą. Amerikos nacionalinės nepriklausomo verslo federacijos, prekybos grupės, atlikta apklausa parodė, kad smulkaus verslo savininkų, planuojančių per ateinančius tris mėnesius pakelti kainas, marža, palyginti su tų, kurie planuoja jas sumažinti, išaugo iki 46 %, o tai yra didžiausias skirtumas nuo 1979 m. spalio mėn. Tai kelia susirūpinimą kai kuriems centriniams bankininkams, tokiems, kaip Jamesas Bullardas, Sent Luiso federalinio atsargų banko prezidentas. Spalio mėnesį jis pažymėjo, kad bendrovės jau daugelį metų nerimauja, kad padidinusios kainas jos neteks rinkos dalies. „Tai gal būt neveikia“, – sako jis." [1]
· · · 1. "Passing the buck; Pricing power." The Economist, 6 Nov. 2021, p. 58(US).
Komentarų nėra:
Rašyti komentarą