Dirbtinis intelektas netrukus dominuos, perkant reklamą --- Technologijų milžinai nori, kad rinkodaros specialistai atsisakytų tam tikros kontrolės ir pasitikėtų algoritmais

 

 „Reklamuotojai kovoja su dirbtiniu intelektu (AI) pagrįstų skelbimų planavimo ir pirkimo įrankių, skirtų automatizuoti beveik kiekvieną skaitmeninių reklamos kampanijų žingsnį, kompromisais.

 

 Įrankiai veikia, klausdami pirkėjų kampanijų parametrų, pvz., biudžeto apribojimų ir pardavimo tikslų, tada leidžia algoritmams nuspręsti, kur bus rodomi skelbimai, kam jie taikomi, o kai kuriais atvejais – kaip skelbimai rodomi.

 

 Pirkėjai dažnai negali tiksliai sužinoti, kokius sprendimus įgyvendina dirbtinis intelektas, tačiau iš esmės jie gali paspausti mygtuką, kad kampanijos vyktų pačios.

 

 Pasak jų kūrėjų, tarp kurių yra pradininkai „Google“ ir „Meta Platforms“, AI įrankiai gali padaryti kampaniją efektyvesnę.

 

 „TikTok“, „Amazon.com“ ir „Pinterest“ taip pat išleido savo tokius įrankius per pastaruosius metus.

 

 Priemonės taip pat gali padėti kūrėjams efektyviau parduoti reklamą mažoms ir vidutinėms įmonėms, kurios gauna didžiąją dalį pajamų iš reklamos ir kurios negali pačios kurti sudėtingų kampanijų, sakė reklamos technologijų konsultantas Karstenas Weide.

 

 Tačiau daugelį reklamuotojų glumina kontrolės trūkumas.

 

 „Tai beveik kaip būtinas blogis“, – sakė Nicole Fisch, kūdikiams skirtų prekių prekės ženklo „Lalo“, naudojančio „Google“ dirbtinio intelekto „Performance Max“ kampanijas, vyresnioji rinkodaros viceprezidentė reklamai internete rodyti. "Jūs matote skaičius ir tai skatina pardavimą, bet... kokia kaina?"

 

 „Google“ ataskaitose kartais rodoma didesnė „Performance Max“ kampanijų grąža, nei naudojant ne AI. Tačiau Lalo komanda negali pasakyti, ar jų skelbimai pasiekė pagrindinę įmonės auditoriją – į dizainą orientuotus tėvus, taip pat jie negali aktyviai taikyti konkrečioms svetainėms ir programoms, kuriose tie žmonės dažnai lankosi, teigia Fisch.

 

 Daugelis rinkodaros specialistų, įskaitant Lalo, vis dėlto naudoja įrankius.

 

 „Iki 2030 m. AI pirkimo agentai nukreips daugiau, nei 80 % skaitmeninės žiniasklaidos pirkimų“, – sakė reklamos milžinei „Omnicom“ priklausančios reklamos pirkimo įmonės OMD vyriausiasis žiniasklaidos pareigūnas Benas Hovanessas.

 

 Rinkodaros specialistai daugelį metų reagavo į platformų ir žiniasklaidos formatų plitimą, reikalaudami didesnės kontrolės ir skaidrumo, skirstant biudžetus. Technologijų milžinai, dominuojantys skaitmeninėje reklamoje, dabar, atrodo, eina priešinga kryptimi.

 

 Detalės skiriasi. „Meta Advantage+“ talpina skelbimus tik „Meta“ programose, pvz., „Instagram“ ir „Facebook“, o „Google Performance Max“ kampanijos vykdomos „Google“ nuosavybėse ir kitur.

 

 Kai kurie rinkodaros specialistai dabar „Google“ ir „Meta“ AI įrankius vadina „juodosiomis dėžėmis“, nes, priklausomai nuo platformos, jie gali nesugebėti kontroliuoti pagrindinių veiksnių, tokių, kaip vartotojai, kuriems jie taikomi, platformos ir tinklalapiai, kuriuose rodomi jų skelbimai, ir ar galutiniai skelbimai atrodo taip, kaip jie nori.

 

 Daugeliu atvejų rinkodaros specialistai gali ribotai matyti, kaip veikė konkrečios kampanijos ir kodėl.

 

 „Idėja yra atsisakyti kontrolės ir pasitikėti algoritmu“, – sakė Zachas Thompsonas, skaitmeninio planavimo ir pirkimo įmonės „Arm Candy“ reklamos operacijų direktorius.

 

 „Arm Candy“ iš pradžių išleido apie 45% kai kurių klientų elektroninės prekybos skelbimų biudžetų dirbtinio intelekto įrankiams, tačiau dabar pataria juos naudoti tik ypatingais atvejais, sakė Thompsonas. Pasak jo, įrankiai pagerino rezultatus, pvz., paspaudimų rodiklius ir mokesčius už paspaudimą, tačiau agentūros patirtyje nepadidėjo pardavimų, o klientai prarado tam tikrą kontrolės lygį.

 

 Internetinė renginių prekyvietė „Event Tickets Center“ matė, kad jos vaizdai ir tekstas rodomi kitų prekių ženklų skelbimuose, kai perkama per „Advantage+“, sakė rinkodaros vadovas Benas Krugeris.

 

 Anot Hovaness, kai kurie OMD klientai visiškai vengė dirbtinio intelekto pirkimo, nes nekontroliuoja auditorijos ir inventoriaus.

 

 Rinkodaros specialistai, svarstantys dirbtinio intelekto kampanijas, nėra įsitikinę, kad ribojamų produktų, tokių, kaip alkoholis, skelbimai bus rodomi tik tinkamose vietose, sakė Hovaness. Kiti prekių ženklai negali susitaikyti su tuo, kad negali pasirinkti, kur jų skelbimai gali būti rodomi internete, pridūrė jis.

 

 Nepaisant tokių skundų, daugelis rinkodaros specialistų priėmė „juodąsias dėžes“.

 

 Įvykių bilietų centras nustatė, kad „Performance Max“ kampanijos sulaukia didesnio srauto, nei perkami tradiciniai paieškos skelbimai, o tai, pasak Krugerio, bilietų pardavėjui yra svarbiau, nei skaidrumas. „Kol jis mums teikia pelningus pardavimus, man nelabai rūpi, kur ji veikia ir ką veikia“, – sakė jis.

 

 „Performance Max“ bendrovė dabar AI išleidžia apie 10% savo maždaug 100 mln. dolerių metinio „Google“ biudžeto, sakė Krugeris.

 

 „Advantage+“ sumažino laiką, kurį „Saxx“ praleidžia, ieškodama potencialių klientų ir nustatydama kampanijas, sakė skaitmeninės rinkodaros direktorius Kevinas Meikle'as. Tai suteikia apatinių prekės ženklo rinkodaros komandai daugiau laiko išbandyti kitus rinkodaros kanalus ir dirbti su kūrybine strategija, sakė Meikle.

 

 „Saxx“ šiuo metu „Advantage+“ išleidžia nuo 20 % iki 30 % savo Meta biudžeto, tačiau ši dalis siekia net 50–60 %, priklausomai nuo skelbimų kainų svyravimų, Meikle sakė.

 

„Google“ ir „Meta“ palaipsniui atnaujino savo AI produktus. Pavyzdžiui, didžiausio našumo reklamuotojai nuo 2024 m. kovo mėnesio galėjo užblokuoti savo kampanijas, kad jos nebūtų vykdomos iki 20 000 svetainių ar programų.

 

 Tačiau daugelis rinkodaros specialistų norėtų pasirinkti, kur skelbimai bus rodomi, o ne kur nerodomi, nes net 20 000 svetainių, puslapių ir programų sąrašas sudaro tik dalį milijardų vietų, kuriose gali būti rodomi skaitmeniniai skelbimai.

 

 Nesvarbu, kaip rinkodaros specialistai mano apie „juodąsias dėžes“, panašu, kad toks požiūris tinka jas siūlančioms technologijų įmonėms.

 

 „Meta“ vyriausioji finansų direktorė Susan Li sakė, kad bendrovės „Advantage+“ apsipirkimo įrankis, automatizuojantis su pardavimu internetu susijusias reklamos kampanijas, per metus išaugo 70 proc. Li taip pat teigė, kad produktas kasmet galėtų atnešti 20 mlrd. dolerių.

 

 Pasak atstovės, „Meta“ sulaukė nepaprastai teigiamų atsiliepimų apie „Advantage+“ ir išbando naują kampanijos sąranką, kuri pagal numatytuosius nustatymus įjungs dirbtinio intelekto įrankius tam tikroms kampanijoms, kad pirkėjams būtų supaprastintas procesas.

 

 „Google“ ir toliau kurs AI įrankius, skirtus reklamoms kurti ir pirkti, sakė Philippas Schindleris, „Google“ pagrindinės bendrovės „Alphabet“ vyriausiasis verslo pareigūnas ir vyresnysis viceprezidentas.

 

 „Kai reklamuotojams sekasi, mums sekasi, todėl turime labai bendrų interesų“, – interviu sakė Brendonas Krahamas, „Google“ pasaulinės paieškos skelbimų ir prekybos, verslo ir produktų strategijos viceprezidentas.

 

 Kadangi dirbtinis intelektas užima didesnę prekių ženklų biudžeto dalį, reklamos pramonė turi stumti technologijų platformas, siekdama užtikrinti, kad AI įrankiai atitiktų šiuos interesus, sakė Hovaness.” [1]

 

 1. AI Will Soon Dominate Buying Advertising --- Tech giants want marketers to let go of some control and trust the algorithms. Coffee, Patrick.  Wall Street Journal, Eastern edition; New York, N.Y.. 10 Mar 2025: B4.

Tūkstančio ir vienos nakties pasaka - kas blogo nutiko futuristiniame dykumos metropolyje

 „Tai turėjo būti naujosios Saudo Arabijos pristatymo vakarėlis.

 

 Willas Smithas, Tomas Brady ir kitos įžymybės susirinko į smėlėtą Raudonosios jūros salą, kurioje gausu prabangių viešbučių. Netoliese plaukiojo superjachtos, o Alicia Keys dainavo verslo vadovams, kurie atskrido iš Londono ir Niujorko. Prožektoriai švystelėjo į naktinį dangų.

 

 Spalio mėnesio renginys buvo prašmatniai atidaryta pirmoji Neomo dalis – planuojamas didmiestis, kuriam būdingos pažangiausios technologijos ir psichodelinė architektūra – kertinis šalies plano atitraukti ekonomiką nuo naftos akmuo.

 

 Tiesa apie projektą buvo ne tokia žavinga.

 

 Palyginti paprastas, mažo aukščio projektas, žinomas, kaip Sindalah, vėlavo daugiau, nei trejus metus ir kainavo beveik 4 milijardus dolerių, ty tris kartus daugiau, nei pradinis biudžetas.

 

 Viešbučiai buvo nebaigti, smarkus vėjas sutrikdė keltų ir golfo veiklą, o didžioji dalis teritorijos vis dar buvo statoma.

 

 Saudo Arabijos sosto įpėdinis princas Mohammedas bin Salmanas, Neomo sumanytojas, netikėtai nepasirodė. Neom valdybos dokumentuose teigiama, kad vakarėlis kainavo mažiausiai 45 mln. dolerių. Daugelis „Neom“ darbuotojų jo nebuvimą vertino, kaip nepritarimo ženklą.

 

 Po kelių savaičių Neomo bosas, vadovavęs šešerių metų, buvęs sosto įpėdinis favoritas, pasitraukė iš projekto ir buvo sukurta nauja vadovų komanda, kuri pertvarkys Neomą.

 

 Išleidus daugiau, nei 50 milijardų dolerių, karūnos princo sci-fi įkvėptos svajonės – sausas kalnų slidinėjimo kurortas, plūduriuojantis verslo rajonas ir Line – 106 mylių ilgio Empire State Building aukščio dangoraižių grupė, kuri yra Neomo centre – susidūrė su realybe.

 

 Išlaidos išaugo, vėluojama visur, o praėjusiais metais priimtas sprendimas sumažinti pirmąjį Neomo etapą kelia grėsmę, kad dykumos miestas neteks kritinės gyventojų masės, reikalingos, kad jis taptų šiuolaikišku verslo centru.

 

 Už Neomo problemų: abipusių kliedesių šokis, kurio metu sosto įpėdinis princas siekė fantastiškų planų, o vadovai apsaugojo jį nuo visų iššūkių ir išlaidų žinių, teigia buvę darbuotojai ir daugiau, nei 100 puslapių, vidinis projekto auditas, pristatytas Neomo valdybos nariams praėjusį pavasarį ir peržiūrėtas „The Wall Street Journal“.

 

 Audito ataskaitoje, pavadintoje „galutinis projektas“, nustatyta, kad vadovai, kartais padedami ilgamečių projekto konsultantų „McKinsey & Co.“, į Neomo verslo planą įtraukdavo nerealiai rožines prielaidas, kad pateisintų didėjančias sąnaudas. Audito metu buvo rasti „tam tikrų vadovybės narių tyčinio manipuliavimo finansais įrodymų“.

 

 Projekto ambicijų ženklas, praėjusios vasaros valdybos pristatymo projektas priskyrė 8,8 trilijonus dolerių, reikalingų Neomo statybai iki 2080 m. „galutinės būsenos“, o tai daugiau nei 25 kartus viršija metinį Saudo Arabijos biudžetą, ir 370 mlrd. dolerių pirmajam etapui iki 2035 m.

 

 „Neomo“ atstovė sakė, kad „Journal“ „neteisingai interpretuoja“ ir klaidingai pateikia skaičius. Ji atsisakė pateikti papildomos informacijos.

 

 Neomas „pasižymi meistriškumu, profesionalumu, įvairove ir etišku elgesiu“, – sakė ji, ir taiko politiką, pagal kurią darbuotojai privalo laikytis šių vertybių. Projekto „prioritetai yra nepakitę, o projektas tęsiasi, o tai rodo apčiuopiamą pažangą“, - sakė ji ir pridūrė, kad tvarkaraščio ir išlaidų koregavimas yra įprasta didelių projektų praktika.

 

 Saudo Arabijos vyriausybė neatsakė į klausimus apie Neomą ar kronprinco dalyvavimą projekte.

 

 „McKinsey“ atstovas sakė, kad įmonė užtikrina, „tarptautinę prekybą reglamentuojančių, taisyklių laikymąsi“. Jis sakė, kad bet koks teiginys, kad jis „buvo susijęs su manipuliavimu finansine atskaitomybe, yra klaidingas“.

 

 Saudo Arabijos pareigūnai pradėjo vadinti „Neomą“ kartų investicija, kuri duos vaisių per ateinančius dešimtmečius – nuo ​​2030 m. atsisakoma apibūdinimų, kad tai yra ekonomikos variklis. Šalis jau seniai teigė, kad jos ekonominiame plane „Vision 2030“ keliami labai ambicingi tikslai. Pareigūnų teigimu, net ir įvykdyti dalį būtų sėkmė.

 

 Kitos kronprinco ekonominio plano dalys pakeitė šalį. Milijonai moterų prisijungė prie darbo jėgos. Tarptautinio valiutos fondo duomenimis, privatus sektorius išaugo ir sudaro beveik pusę Saudo Arabijos bendrojo vidaus produkto, o mažesni megaprojektai Rijade padarė greitesnę ir labiau matomą pažangą.

 

 Tačiau Neomas turėjo būti inkaras. 2017 m. pristatyta koncepcija buvo nuo nulio sukurti tarptautinį centrą, kuriame būtų mažiau socialinių ir teisinių apribojimų, nei likusioje Saudo Arabijos dalyje.

 

 Karūnos princas palygino projektą su Egipto piramidėmis. Jis sakė, kad tai reikš „civilizacinę revoliuciją“ ir iki 2045 m. išlaikys devynis milijonus žmonių.

 

 Karūnos princas pirmininkauja „Neomo“ valdyboms ir visų jame esančių projektų valdyboms, o architektūriniams pasirinkimams dažnai reikia jo pritarimo. Vaizdo žaidimų ir mokslinės fantastikos filmų gerbėjas sosto įpėdinis princas pastūmėjo „nulinės gravitacijos“ architektūros idėją, kuri, atrodo, prieštarauja fizikai, sakė kai kurie buvę darbuotojai.

 

 Sietynu žinomas elementas – iš esmės tuščias stiklinis daugiau, nei 30 aukštų pastatas – planuojamas kabėti aukštyn kojomis nuo milžiniško plieninio tilto Linijoje. Jį sukūrė „Marvel“ filmų dizaineris Olivier Pron, kuris buvo atvežtas, nes darbuotojai žinojo, kad princui patinka jo filmai, sakė kai kurie buvę darbuotojai.

 

 „Neomo“ vadovai planavo iki 2030 m. nutiesti 10 mylių linijos. Tai reiškė, kad kaip Manheteno centre tris kartus per dešimtmetį būtų pastatytas lygiavertis biurų pastatų skaičius. Tam prireiktų nemažos dalies pasaulyje turimo plieno ir langų stiklo.

 

 Išlaidos būtų iššūkis. Nuošalioje statybvietėje praktiškai nebuvo darbo jėgos, didelio uosto, nedaug kelių ir trūko elektros.

 

 Projektas apėmė pramogų parką, pastatytą 1000 pėdų aukštyje, ir teatrus, pakabintus ore tarp lygiagrečių bokštų.

 

 Kai kurie buvę darbuotojai sakė, kad šie skaičiai pasirodė popieriuje, sakydami, kad linija kainuos mažiau, nei aukšti dangoraižiai Rijade. Planuotojai manė, kad masto ekonomija sumažins kainas.

 

 Buvę „Neomo“ vadovai ir vadovai teigė, kad prognozes paprastai laiko visiškai nerealiomis. Kai kurie atsisakė pasirašyti dokumentus, liudijančius agresyvius grafikus ir tikslus. Nepaisant to, planai buvo stumiami į priekį.

 

 Originalus linijos architektas Thomas Mayne'as iš Los Andželo firmos Morphosis norėjo išreikšti susirūpinimą sosto įpėdiniui dėl didelių linijos išlaidų. Pasak vieno iš buvusių darbuotojų, „Neomo“ vadovai jo prašymus atmetė.

 

 Rangovų pasiūlymai dėl ankstyvų darbų buvo dideli. Vidaus audito ir kai kurių buvusių darbuotojų teigimu, vienas iš būdų, kaip vadovai slėpė didėjančias išlaidas, buvo sugriežtinti pelno prielaidas.

 

 Karūnos princas paskatino Neomą naudoti dažniausiai naudojamą investicijų metriką, vadinamą vidine grąžos norma, iš esmės procentais nuo investicijos, kuri grąžina metinį pelną. Jei viešbučio statyba kainuoja 1 mln. dolerių, o po metų jo vertė yra 1,1 mln. dolerių, tai šis jo IRR būtų 10%.

 

 „Trojena“, planuojamame slidinėjimo kurorte, 2023 m. rudens apžvalga parodė, kad išlaidos išaugo daugiau nei 10 mlrd. dolerių, teigiama žurnalo peržiūrėtame vidiniame pristatyme. Dėl to IRR sumažėjo iki 7%, žemiau projekto tikslo – maždaug 9%.

 

 Siekiant padengti atotrūkį, „išradingos glamūrinio kempingo“ svetainės įkainiai buvo pakoreguoti iki 704 dolerių už naktį, palyginti su 216 dolerių, kaip teigiama pristatyme. „Butique pėsčiųjų viešbučio“ kambarys buvo nustatytas už 1866 dolerių už naktį, palyginti su 489 dolerių. Pokyčiai padėjo padidinti IRR iki 9,3%.

 

 Audito metu teigiama, kad Antoni Vivesas, kuris prižiūrėjo plačią „Neomo“ viziją, o paskui vadovavo „Sindalah“, pateisino didėjančias išlaidas didesnėmis prielaidomis dėl pajamų, o ne iš naujo įvertino jas, kaip per brangias. Prieš svarbų susitikimą jis kolegoms ir McKinsey konsultantams elektroniniame laiške pasakė, kad „neturime aktyviai minėti išlaidų“.

 

 Nesutarimas taip pat buvo panaikintas. Vidaus audito ataskaitoje nustatyta, kad Sindalos projekto vadovas buvo „nušalintas po to, kai užginčijo išlaidų sąmatas“.

 

 „Vives“ advokatas teigė, kad „Neomo“ darbas „buvo atliktas visiškai sąžiningai ir su ambicijomis, kurių reikalauja projektas, be absoliutaus lojalumo šalies vadovybei“.

 

 „McKinsey“ padėjo sukurti „modelius, padedančius pagerinti IRR skaičiavimą“, sakoma audite. Remiantis auditu, įmonė patvirtino Sindalos finansines prognozes, kai atskiras patarėjas atsisakė tai padaryti.

 

 Auditoriai rekomendavo toliau tirti galimus interesų konfliktus, nes „McKinsey“ prisidėjo ir planuojant, ir tvirtinant projektus.

 

 Pasak žmonių, susipažinusių su mokėjimais, McKinsey mokėjimai „Neome“ per vienerius metus viršijo 130 mln. dolerių.

 

 McKinsey atstovas sakė, kad įmonė turi „griežtus protokolus, kad užkirstų kelią interesų konfliktams mūsų veikloje“. Atstovas pridūrė, kad McKinsey „neatsako už Sindalos integruotą finansinę atskaitomybę“.

 

 „Neomo“ atstovė sakė, kad organizacija „patobulino savo vidaus kontrolę ir valdymą, ypač viešųjų pirkimų ir trečiųjų šalių valdymo srityse“.

 

 Pagrindinis išlaidų veiksnys buvo linijos 1640 pėdų aukštis. Dėl inžinerinių ir statybos iššūkių sunku statyti pelningus itin aukštus bokštus bet kur, jau nekalbant apie atokioje dykumoje. „Neomo“ darbuotojai ne kartą ragino vadovus sumažinti aukštį iki maždaug 1000 pėdų, kad sutaupytų išlaidų.

 

 Pernai pavasarį vykusiame Neomo valdybos posėdyje sosto įpėdinis princas „išaiškino, kad bokšto aukštis yra netinkamas“, rodo valdybos protokolai. Jo teigimu, sutaupyti reikėtų kitur.

 

 Šalies turto fondo vadovas Yasiras Al-Rumayyanas pasiūlė vietoj to naudoti „naujas technologijas darbo jėgos mažinimui“.

 

 Pareigūnai apžiūrėjo geležinkelio linijos dalį, kurioje buvo kasami 18 mylių tunelis per kalną. Jie atidėjo pirmąją linijos dalį, kuri jau buvo sumažinta iki 1<frac12> mylių nuo anksčiau planuotų 10 mylių.

 

 Dabartinis tikslas yra iki 2034 m. atidaryti pirmąjį pusės mylios ruožą, kurio viršuje yra stadionas, kuriame vyks Pasaulio čempionato rungtynės.

 

 „Mes pradėsime judėti vertikaliai – tikiuosi – šių metų pabaigoje“, – sausį Davose (Šveicarija) vykusiame Pasaulio ekonomikos forume sakė Denisas Hickey, prižiūrintis linijos plėtrą.

 

 Sindaloje salos kurortas lieka nebaigtas. Restorano darbuotojai, norėdami praleisti laiką be svečių, skaitė knygas, sako kurorte dirbę žmonės. Golfo aikštynas ir viešbučiai, praėjus keturiems mėnesiams po vakarėlio, vis dar nėra atviri visuomenei.” [1]

1.  What Went Wrong at a Futuristic Desert Metropolis. Brown, Eliot; Jones, Rory.  Wall Street Journal, Eastern edition; New York, N.Y.. 10 Mar 2025: B1.