„Reklamuotojai kovoja su dirbtiniu intelektu (AI) pagrįstų skelbimų planavimo ir pirkimo įrankių, skirtų automatizuoti beveik kiekvieną skaitmeninių reklamos kampanijų žingsnį, kompromisais.
Įrankiai veikia, klausdami pirkėjų kampanijų parametrų, pvz., biudžeto apribojimų ir pardavimo tikslų, tada leidžia algoritmams nuspręsti, kur bus rodomi skelbimai, kam jie taikomi, o kai kuriais atvejais – kaip skelbimai rodomi.
Pirkėjai dažnai negali tiksliai sužinoti, kokius sprendimus įgyvendina dirbtinis intelektas, tačiau iš esmės jie gali paspausti mygtuką, kad kampanijos vyktų pačios.
Pasak jų kūrėjų, tarp kurių yra pradininkai „Google“ ir „Meta Platforms“, AI įrankiai gali padaryti kampaniją efektyvesnę.
„TikTok“, „Amazon.com“ ir „Pinterest“ taip pat išleido savo tokius įrankius per pastaruosius metus.
Priemonės taip pat gali padėti kūrėjams efektyviau parduoti reklamą mažoms ir vidutinėms įmonėms, kurios gauna didžiąją dalį pajamų iš reklamos ir kurios negali pačios kurti sudėtingų kampanijų, sakė reklamos technologijų konsultantas Karstenas Weide.
Tačiau daugelį reklamuotojų glumina kontrolės trūkumas.
„Tai beveik kaip būtinas blogis“, – sakė Nicole Fisch, kūdikiams skirtų prekių prekės ženklo „Lalo“, naudojančio „Google“ dirbtinio intelekto „Performance Max“ kampanijas, vyresnioji rinkodaros viceprezidentė reklamai internete rodyti. "Jūs matote skaičius ir tai skatina pardavimą, bet... kokia kaina?"
„Google“ ataskaitose kartais rodoma didesnė „Performance Max“ kampanijų grąža, nei naudojant ne AI. Tačiau Lalo komanda negali pasakyti, ar jų skelbimai pasiekė pagrindinę įmonės auditoriją – į dizainą orientuotus tėvus, taip pat jie negali aktyviai taikyti konkrečioms svetainėms ir programoms, kuriose tie žmonės dažnai lankosi, teigia Fisch.
Daugelis rinkodaros specialistų, įskaitant Lalo, vis dėlto naudoja įrankius.
„Iki 2030 m. AI pirkimo agentai nukreips daugiau, nei 80 % skaitmeninės žiniasklaidos pirkimų“, – sakė reklamos milžinei „Omnicom“ priklausančios reklamos pirkimo įmonės OMD vyriausiasis žiniasklaidos pareigūnas Benas Hovanessas.
Rinkodaros specialistai daugelį metų reagavo į platformų ir žiniasklaidos formatų plitimą, reikalaudami didesnės kontrolės ir skaidrumo, skirstant biudžetus. Technologijų milžinai, dominuojantys skaitmeninėje reklamoje, dabar, atrodo, eina priešinga kryptimi.
Detalės skiriasi. „Meta Advantage+“ talpina skelbimus tik „Meta“ programose, pvz., „Instagram“ ir „Facebook“, o „Google Performance Max“ kampanijos vykdomos „Google“ nuosavybėse ir kitur.
Kai kurie rinkodaros specialistai dabar „Google“ ir „Meta“ AI įrankius vadina „juodosiomis dėžėmis“, nes, priklausomai nuo platformos, jie gali nesugebėti kontroliuoti pagrindinių veiksnių, tokių, kaip vartotojai, kuriems jie taikomi, platformos ir tinklalapiai, kuriuose rodomi jų skelbimai, ir ar galutiniai skelbimai atrodo taip, kaip jie nori.
Daugeliu atvejų rinkodaros specialistai gali ribotai matyti, kaip veikė konkrečios kampanijos ir kodėl.
„Idėja yra atsisakyti kontrolės ir pasitikėti algoritmu“, – sakė Zachas Thompsonas, skaitmeninio planavimo ir pirkimo įmonės „Arm Candy“ reklamos operacijų direktorius.
„Arm Candy“ iš pradžių išleido apie 45% kai kurių klientų elektroninės prekybos skelbimų biudžetų dirbtinio intelekto įrankiams, tačiau dabar pataria juos naudoti tik ypatingais atvejais, sakė Thompsonas. Pasak jo, įrankiai pagerino rezultatus, pvz., paspaudimų rodiklius ir mokesčius už paspaudimą, tačiau agentūros patirtyje nepadidėjo pardavimų, o klientai prarado tam tikrą kontrolės lygį.
Internetinė renginių prekyvietė „Event Tickets Center“ matė, kad jos vaizdai ir tekstas rodomi kitų prekių ženklų skelbimuose, kai perkama per „Advantage+“, sakė rinkodaros vadovas Benas Krugeris.
Anot Hovaness, kai kurie OMD klientai visiškai vengė dirbtinio intelekto pirkimo, nes nekontroliuoja auditorijos ir inventoriaus.
Rinkodaros specialistai, svarstantys dirbtinio intelekto kampanijas, nėra įsitikinę, kad ribojamų produktų, tokių, kaip alkoholis, skelbimai bus rodomi tik tinkamose vietose, sakė Hovaness. Kiti prekių ženklai negali susitaikyti su tuo, kad negali pasirinkti, kur jų skelbimai gali būti rodomi internete, pridūrė jis.
Nepaisant tokių skundų, daugelis rinkodaros specialistų priėmė „juodąsias dėžes“.
Įvykių bilietų centras nustatė, kad „Performance Max“ kampanijos sulaukia didesnio srauto, nei perkami tradiciniai paieškos skelbimai, o tai, pasak Krugerio, bilietų pardavėjui yra svarbiau, nei skaidrumas. „Kol jis mums teikia pelningus pardavimus, man nelabai rūpi, kur ji veikia ir ką veikia“, – sakė jis.
„Performance Max“ bendrovė dabar AI išleidžia apie 10% savo maždaug 100 mln. dolerių metinio „Google“ biudžeto, sakė Krugeris.
„Advantage+“ sumažino laiką, kurį „Saxx“ praleidžia, ieškodama potencialių klientų ir nustatydama kampanijas, sakė skaitmeninės rinkodaros direktorius Kevinas Meikle'as. Tai suteikia apatinių prekės ženklo rinkodaros komandai daugiau laiko išbandyti kitus rinkodaros kanalus ir dirbti su kūrybine strategija, sakė Meikle.
„Saxx“ šiuo metu „Advantage+“ išleidžia nuo 20 % iki 30 % savo Meta biudžeto, tačiau ši dalis siekia net 50–60 %, priklausomai nuo skelbimų kainų svyravimų, Meikle sakė.
„Google“ ir „Meta“ palaipsniui atnaujino savo AI produktus. Pavyzdžiui, didžiausio našumo reklamuotojai nuo 2024 m. kovo mėnesio galėjo užblokuoti savo kampanijas, kad jos nebūtų vykdomos iki 20 000 svetainių ar programų.
Tačiau daugelis rinkodaros specialistų norėtų pasirinkti, kur skelbimai bus rodomi, o ne kur nerodomi, nes net 20 000 svetainių, puslapių ir programų sąrašas sudaro tik dalį milijardų vietų, kuriose gali būti rodomi skaitmeniniai skelbimai.
Nesvarbu, kaip rinkodaros specialistai mano apie „juodąsias dėžes“, panašu, kad toks požiūris tinka jas siūlančioms technologijų įmonėms.
„Meta“ vyriausioji finansų direktorė Susan Li sakė, kad bendrovės „Advantage+“ apsipirkimo įrankis, automatizuojantis su pardavimu internetu susijusias reklamos kampanijas, per metus išaugo 70 proc. Li taip pat teigė, kad produktas kasmet galėtų atnešti 20 mlrd. dolerių.
Pasak atstovės, „Meta“ sulaukė nepaprastai teigiamų atsiliepimų apie „Advantage+“ ir išbando naują kampanijos sąranką, kuri pagal numatytuosius nustatymus įjungs dirbtinio intelekto įrankius tam tikroms kampanijoms, kad pirkėjams būtų supaprastintas procesas.
„Google“ ir toliau kurs AI įrankius, skirtus reklamoms kurti ir pirkti, sakė Philippas Schindleris, „Google“ pagrindinės bendrovės „Alphabet“ vyriausiasis verslo pareigūnas ir vyresnysis viceprezidentas.
„Kai reklamuotojams sekasi, mums sekasi, todėl turime labai bendrų interesų“, – interviu sakė Brendonas Krahamas, „Google“ pasaulinės paieškos skelbimų ir prekybos, verslo ir produktų strategijos viceprezidentas.
Kadangi dirbtinis intelektas užima didesnę prekių ženklų biudžeto dalį, reklamos pramonė turi stumti technologijų platformas, siekdama užtikrinti, kad AI įrankiai atitiktų šiuos interesus, sakė Hovaness.” [1]
1. AI Will Soon Dominate Buying Advertising --- Tech giants want marketers to let go of some control and trust the algorithms. Coffee, Patrick. Wall Street Journal, Eastern edition; New York, N.Y.. 10 Mar 2025: B4.
Komentarų nėra:
Rašyti komentarą