Kodėl negalite suvalgyti tik vieną

„Šiuo metu mūsų dėmesį gali patraukti pandemija, tačiau beveik tiek pat nerimo kelia kita, ilgesnė, sveikatos krizė.  

 

    Kodėl per pastaruosius kelis dešimtmečius nutukimo, prisidedančio prie ligų ir ankstyvos mirties, dažnis pavojingai auga beveik visose pasaulio šalyse? Kodėl Jungtinėse Valstijose suaugusiųjų nutukimo lygis yra 42%, o tai yra didžiausias pasaulyje, išskyrus kelias mažas tautas?

 

    Paprastas atsakymas yra tas, kad žmonės valgo didesnius nesveiko maisto kiekius ir mažesnius jiems naudingo maisto kiekius. Bet būtent kodėl mitybos modeliai taip pasikeitė į blogąją pusę? Knygoje „Potraukio pabaiga“ Markas Schatzkeris, „Dorito efekto“ (2015 m.) autorius, išmaniai nagrinėja šį klausimą, be daugelio kitų, pristato laboratorinius tyrimus, parodančius, kaip šiandieniniai maisto produktai ir gėrimai manipuliuoja smegenimis ir daro sumaištį.

 

    Pradėkite nuo stulbinančio fakto: 58% amerikiečių suaugusiųjų dietos kalorijų gaunama iš itin perdirbto maisto, 67% – tarp vaikų ir paauglių. Tokie maisto produktai – paruošta mėsa, bulvių traškučiai ir kiti užkandžiai, iš tikrųjų beveik viskas, kas yra pakuotėje – turi daug cukraus, druskos ar riebalų. Daugelyje jų taip pat yra sudedamųjų dalių, dėl kurių maistingumo etiketės tampa nesuprantamos: sukralozė, metilceliuliozė, sacharinas, mikrodalelių pavidalo baltymai, Solka-Floc, maltodekstrinai, karageninas.

 

    Tokie ingredientai yra pagrindiniai „Potraukio pabaigos“ elementai. Schatzkerio teigimu, jie sukuria „skirtumą tarp maistinių medžiagų, kurias smegenys jaučia vartodamos maistą, ir faktinių maistinių medžiagų, patenkančių į skrandį“. Manipuliavimas maistinėmis medžiagomis „yra tai, kas tiek daug mūsų pastūmėjo svorio didėjimo keliu“.

 

    Jis pasakoja apie Jeilio profesorės Danos Small atliktą eksperimentą, kurio metu ji žmonėms davė penkių gėrimų pavyzdžius. Kiekvienas iš jų turėjo skirtingą kalorijų skaičių – nuo ​​0 iki 150, bet visi buvo vienodai saldūs. 150 kalorijų gėrimas turėjo sukelti didžiausią smegenų veiklą, tačiau tai padarė 75 kalorijų gėrimas. Tiesą sakant, 150 kalorijų gėrimas, atliekant tolesnį tyrimą, visiškai nieko neužregistravo. Akivaizdu, kad gėrimo saldumas ir kalorijų skaičius buvo nesuderinami. Kai jie sutampa, rašo J. Schatzker, „kalorijos sudeginamos, smegenys jas registruoja, o smegenys prisimena“.

 

    Tačiau šiuo atveju buvo skirtumas tarp to, „ką pajuto liežuvis ir ką gavo skrandis“, ir atrodė, kad organizmo medžiagų apykaitos procesas sustojo. M. Small žodžiais tariant: „Panašu, kad sistema tiesiog numojo rankomis ir nežinojo, ką daryti“. Ji tai vadina „mitybos neatitikimu“.

 

    Susijęs neatitikimų šaltinis, pažymi ponas Schatzkeris, yra „netikri riebalai“, kaip ir liūdnai pagarsėjusioji Olestra, kurie glumina organizmą, nes kvapas ir skonis, kaip riebalų, tačiau suneša mažai kalorijų, jei iš viso. Amerikiečiai šių riebalų suvartoja daugiau – ponas Schatzkeris vadina juos „smegenis apgaudinėjančiais produktais“ – nei bet kurios kitos šalies žmonės.

 

    P. Schatzker šiandieninę maisto aplinką taikliai vadina „kalorijų kazino“, kuriame maistinės vertės tikimybė yra neaiški ir, atrodo, priklausoma nuo atsitiktinumo, o taip pat skatina žmones „elgtis save naikinančiais būdais“. Remdamasis psichologų, tokių kaip Danielis Kahnemanas ir jo bendradarbis Amosas Tversky, darbais, ponas Schatzkeris parodo, kad kai smegenys patiria netikrumą, jos bando kompensuoti, daugiau ir daugiau ieškodamos dalykų, kurie sukelia netikrumą – pagal evoliucinį impulsą, atspindintį neapibrėžtumą su ryžtu išvengti nuostolių.

 

    Maisto produktų ir gėrimų, kurie buvo sukurti taip, kad smegenys būtų apgaudinėjamos, ir jos manytų, kad jos gavo maistinių medžiagų, o jos negavo, sako M. Schatzker, skatina norą jų vartoti daugiau. Potraukis seka, ir jis patenkinamas didžiulėmis porcijomis, kurios tapo lemiamu ir slegiančiu Amerikos maisto kraštovaizdžio bruožu. Prieš kelerius metus atliktas tyrimas patvirtino šį įtarimą: JAV greitojo maisto parduotuvėse užkandžių porcijų dydis per pastaruosius tris dešimtmečius išaugo 24%.

 

    P. Schatzkerio teigimu, mitybos apgaulė nėra vienintelė amerikiečių apimties priežastis. Jis pažymi, kad 1940-aisiais JAV vyriausybė pradėjo įpareigoti, kad praturtinti miltai būtų praturtinti B grupės vitaminais. Ši politika tęsiasi ir šiandien, todėl amerikiečiai suvartoja niacino ir tiamino ne tiek, kiek reikia. P. Schatzker apibūdina šiuos vitaminus, kaip būtinus, kad kalorijos virstų kuru, tačiau perspėja, kad dėl per didelio jų vartojimo organizmas metabolizuoja didesnę kalorijų dalį. „Su dideliu nutukimu, – rašo ponas Schatzkeris, – koreliuoja B grupės vitaminų gausa.

 

    Ar yra būdų, kaip ištaisyti šią liūdną padėtį? Ponas Schatzkeris pamini keletą, pavyzdžiui, vyriausybės uždraudimą naudoti ingredientus, kurie manipuliuoja mūsų smegenimis, ir panaikinti vitaminų stiprinimo mandatą. Bet jis yra taip pat skeptiškai vertina tai, kad tokios priemonės yra galutinis atsakymas. Siekdamas įkvėpimo, jis keliauja į Italiją, kad išsiaiškintų, kodėl ten žmonės valgo sveikesnį maistą, ir mažesnis nutukimo lygis (šiaurėje – mažiau, nei 8%). Paprasto paaiškinimo nėra, tačiau jis pritariamai cituoja Bolonijos virtuvės šefą, kuris sako: „Tai yra skirtumas tarp maitinimo ir valgymo... Italai nori ne tik maitintis, o valgyti, nori patirties“. P. Schatzkeris nedetalizuoja, bet aiškiai nori, kad amerikiečiai būtų panašesni į italus ir vertintų maistą, kuris gaminamas ir vartojamas panašiai, kaip tai darėme, būdami natūralioje būsenoje.

 

    Atrodo mažai tikėtina, kad skubantys amerikiečiai kada nors pasieks šį nuostabų tikslą. (Kiekvieną dieną valgydami praleidžiame mažiau laiko, nei kitų išsivysčiusių ekonomikų gyventojai.) Nepaisant to, su „Potraukio pabaiga“ ponas Schatzkeris pagerino mūsų supratimą apie tai, kodėl mes taip greitai perėjome nuo sportiškos būklės į storumą – ir kodėl reikia daugiau morkų ir mažiau karagenino." [1]

1. Why You Can't Eat Just One
Rees, Matthew.  Wall Street Journal, Eastern edition; New York, N.Y. [New York, N.Y]. 04 Nov 2021: A.17.

Why You Can't Eat Just One

"The pandemic may be seizing our attention at the moment, but another health crisis, with a longer arc, is nearly as worrisome.

 

Why has the incidence of obesity -- contributing to disease and early death -- been creeping dangerously upward in virtually all the world's countries for the past several decades? More specifically, why does the United States have an adult obesity rate, 42%, that is the highest in the world outside a few small nations?

 

The simple answer is that people are eating larger quantities of unhealthy food and smaller quantities of the food that's good for them. But precisely why have dietary patterns changed so much for the worse? In "The End of Craving," Mark Schatzker, author of "The Dorito Effect" (2015), shrewdly looks into the matter, presenting, among much else, laboratory studies that show how today's foods and beverages manipulate the brain and wreak havoc on the body.

Start with a staggering fact: 58% of calories in the American adult diet come from ultra-processed foods, 67% among children and adolescents. Such foods -- prepared meats, potato chips and other snacks, really almost anything in a package -- are high in sugar, salt or fat. Many also contain a witch's brew of ingredients that make nutrition labels unintelligible: sucralose, methylcelluloses, saccharin, microparticulated protein, Solka-Floc, maltodextrins, carrageenan.

 

Such ingredients are central to "The End of Craving." According to Mr. Schatzker, they create "a divergence between the nutritional content the brain senses as it consumes food and the actual nutrients that arrive in the stomach." The manipulation of nutrients "is what set so many of us on a path to weight gain."

 

He recounts an experiment conducted by Dana Small, a Yale professor, in which she gave people samples of five beverages. Each had a different calorie count, ranging from 0 to 150, but all had the same degree of sweetness. The 150-calorie drink should have triggered the most brain activity, but it was the 75-calorie one that did. In fact, the 150-calorie drink, in a follow-up study, didn't register anything at all (on a device known as a calorimeter). Clearly the drink's sweetness and its calorie count were misaligned. When they match, writes Mr. Schatzker, "calories are burned, the brain registers it, and the brain remembers."

But in this case there was a difference between "what the tongue sensed and what the stomach received," and the body's metabolic process appeared to shut down. In the words of Ms. Small: "It's like the system just threw up its hands and didn't know what to do." She calls this "nutritive mismatch."

 

A related source of mismatch, Mr. Schatzker notes, is "fake fats," like the infamous Olestra, that confuse the body by smelling and tasting like fat but delivering few if any calories. Americans consume more of these fats -- Mr. Schatzker labels them "brain-fooling products" -- than people in any other country.

 

Mr. Schatzker aptly calls today's food environment a "calorie casino," in which the probabilities of nutritional value are uncertain and seemingly subject to chance while also leading people to "behave in self-destructive ways." Drawing on the work of psychologists such as Daniel Kahneman and his collaborator Amos Tversky, Mr. Schatzkershows that when the brain experiences uncertainty, it tries to compensate by working harder and seeking more of the item that is triggering the uncertainty -- an evolutionary impulse reflecting a determination to avoid loss.

 

Consuming foods and beverages that have been designed to fool the brain into believing that it has received nutrition when it hasn't, says Mr. Schatzker, stimulates a desire to consume more of them. Cravings follow, and they're satisfied with the supersize concoctions that have become a defining -- and depressing -- feature of America's food landscape. A few years ago, a study confirmed this suspicion: The portion size of entrees at U.S. fast-food outlets, in roughly the past three decades, has grown 24%.

 

In Mr. Schatzker's telling, dietary deceptions are not the only reason for Americans' girth. In the 1940s, he notes, the U.S. government began mandating that enriched flour be fortified with B vitamins. The policy continues today, resulting in Americans ingesting niacin and thiamin at levels that are well beyond what's needed. Mr. Schatzker describes these vitamins as essential to calories being transformed into fuel, but he cautions that their excessive consumption results in the body metabolizing a higher share of calories. "With great obesity," writes Mr. Schatzker, "comes great B vitamin intake."

Are there remedies for this sad state of affairs? Mr. Schatzker mentions a few, like having the government prohibit the use of ingredients that manipulate our brains and eliminating the vitamin-fortification mandate. But he is also skeptical that such measures are the ultimate answer. For inspiration, he travels to Italy to determine why people there have a healthier relation to food -- and a lower obesity rate (under 8% in the north). There's no simple explanation, but he approvingly quotes a chef in Bologna who says: "It comes down to the difference between feeding and eating. . . . Italians don't want just to feed themselves, they want to eat. . . . They want an experience." Mr. Schatzker doesn't elaborate, but he clearly wishes that Americans could be more like Italians and appreciate food that is cooked -- and consumed -- in something close to its natural state.

It seems unlikely that on-the-go Americans will ever meet that admirable objective. (We spend less time eating each day than do the residents of other advanced economies.) Even so, with "The End of Craving" Mr. Schatzker has advanced our understanding of why we have undergone such a rapid transition from fit to fat -- and why more carrots are needed and less carrageenan." [1]

1. Why You Can't Eat Just One
Rees, Matthew.  Wall Street Journal, Eastern edition; New York, N.Y. [New York, N.Y]. 04 Nov 2021: A.17.

Kaip restoranai gali paskatinti klientus sumokėti daugiau

 „Kaip restoranai suvilioja valgytojus ir skatina verslą po ilgų mėnesių uždarymo ir įgaliojimų?

 

    Tyrėjai gali turėti kai kuriuos atsakymus.

 

    Akademikai daug metų tyrinėjo restoranų pramonę ir aiškinosi, kokios strategijos padeda ir neveikia, kad pritrauktų lankytojus ir paskatintų juos išleisti daugiau – ir dabar jie mato būdų, kaip įmonės galėtų pritaikyti šias pamokas pasaulyje po Covid.

 

    Štai ką jie rado.

 

    Padalinkite valgomuosius

 

    "Šiuo metu yra dviejų tipų valgytojai. Vienas dažnai yra jaunesni žmonės, kurie nori per daug kompensuoti už viską, ką praleido", - sako Dipayanas Biswasas, Pietų Floridos universiteto Mumos verslo koledžo rinkodaros profesorius. Ši minia dažnai nori bendrauti su žmonėmis intymioje erdvėje su garsia muzika ir blankia šviesa, sako jis. Kita grupė labiau bijo viruso ir baiminasi grįžti į vidaus patalpas, bet gali būti sugrąžinta, laikantis saugumo ir atsargumo priemonių.

 

    Kaip restoranai gali patenkinti abiejų poreikius? Prof. Biswas rekomenduoja, jei įmanoma, sukurti dvi skirtingas atmosferas – panašias į rūkymo ir nerūkymo dalis anksčiau. Viename skyriuje gali būti daugiau išskleistų stalų, ryškesnės šviesos ir tylesnės muzikos, kad nuramintų valgytojus ir suteiktų jiems kuo daugiau erdvės ir saugumo jausmo. Kita sritis būtų tankesnė, tamsesnė ir garsesnė, skirta pietautojams, kurie neprieštarauja sąveikauti iš arti ir asmeniškai.

 

    Padalinkite erdvę

 

    Kai restoranai savo noru ar pagal įgaliojimą įrengia socialiai atskirtas erdves viduje, jie turi įsitikinti, kad tą erdvę naudoja protingai. Iki Covid-19 daugelis restoranų siekė įvesti kuo daugiau valgytojų ir maksimaliai padidinti sėdimų vietų skaičių. Tačiau pandemijos apribojimų įkarštyje, kai restoranai buvo priversti mažinti pajėgumus, daugelis tiesiog pašalino stalus iš valgomojo.

 

    Tai buvo praleista galimybė, sako Stephani Robson, Kornelio universiteto viešbučių administravimo mokyklos vyresnioji dėstytoja emeritė. Užuot palikus tuščią erdvę socialiniam atsiribojimui, ji rekomenduoja užpildyti ją baldais, kurie sukuria daugiau pritvirtintų sėdimų vietų, kurias valgytojai renkasi restoranuose.

 

    „Užkandinėje išleidžiama daugiau per minutę, kai valgytojai jaučiasi įsitvirtinę“, – sako prof. Robson. "Jie mėgsta sėdėti prie sienų, langų ar konstrukcinės kolonos."

 

    Ji sako, kad šis gilus elgesio ryšys tikriausiai susijęs su tuo, kad žmonės yra labai susitelkę į priekį, palyginti su medžiokle ar grobuonimis gyvūnais. „Mes neturime akių pakaušyje, o periferinis regėjimas yra gana prastas, todėl mums patinka nugara ir net šonai, atremti į kažką“, - sako ji.

 

    Tai nereiškia renovacijos ir pertvarkymo. Prof. Robson sako, kad restoranai gali sukurti įsitvirtinimo ir privačios erdvės pojūtį, pridedant paprastą knygų lentyną arba sodintuvą, kurį galima lengvai perkelti. Juose sukuriama daugiau norimų pritvirtintų sėdimų vietų ir aptarnaujami atsargūs valgytojai po Covido, ieškantys šiek tiek daugiau socialinio atsiribojimo nuo kitų stalų. Be to, jos tyrimai parodė, kad atstumo suvokimas yra svarbesnis, nei realūs coliai – kabinose valgantys stalai buvo išdėstyti taip pat, o tie, kurie sėdi prie atvirų stalų, sakė, kad sėdimos vietos buvo per arti.

 

    „Tikrasis atstumas nėra problema“, - sako ji. „Duok man ką nors fizinio, kas padėtų man valdyti savo erdvę, todėl jaučiuosi patogiau“.

 

    Skleiskite malonius kvapus

 

    Tyrimai rodo, kad jutiminiai ženklai gali būti naudojami siekiant pagerinti erdvės ir švaros suvokimą. Daugelis restoranų ir mažmeninės prekybos įstaigų jau daugelį metų eksperimentuoja su šia praktika, tačiau ji gali būti dar svarbiau ir veiksmingesnė vartotojams po pandemijos. Pavyzdžiui, skirtingi kvapai signalizuoja apie skirtingas aplinkos savybes. 

 

Vėsinantys kvapai, tokie kaip eukaliptas, mentolis ar pipirmėtės, yra laikomi „švariais“ kvapais – pagalvokite apie kurortus ar kvapiąsias mėtas.

 

    Aušinimo jutimo elementų naudojimas turi papildomų pranašumų restoranams. Evoliucija išmokė mūsų kūnus, kad kai jaučiamės šalti, kompensuojame stengdamiesi sustorėti. Todėl vėsinantys kvapai siunčia signalą į smegenis, skatinančius žmones valgyti daugiau ir gerti daugiau alkoholio – alkoholis turi šildantį poveikį, o valgymo procesas generuoja kūno šilumą, sako prof. Biswas.

 

    Restoranai gali būti tokie pat nesudėtingi, kaip naudoti strategiškai išdėstytą purkštuvą ar difuzorių, o didesnės įstaigos dažnai turi galimybę išpurkšti kvapus per savo ventiliacijos sistemą.

 

    (Tačiau perspėjame, kad kai kurie kvapai gali pakenkti verslui. Prof. Biswas teigimu, tyrimai rodo, kad šiltesni kvapai, tokie kaip sandalmedis, cinamonas ir kedras, taip pat sukelia cheminę jutimo reakciją, todėl valgytojai suvokia, kad vieta ir jų kūnas, yra šiltesni ir linkę mažiau valgyti.)

 

    Muzika ir atmosfera veikia apetitą

 

    Vaizdas ir garsas taip pat formuoja valgytojo maisto suvokimą.

 

    Naudojant veidrodžius ir  didesnių šviestuvų rinkinį, sekcija gali atrodyti erdvesnė. Ir atvirkščiai, blankesnis apšvietimas ir garsesnė muzika padeda pietautojams, ieškantiems glaudesnės sąveikos, o tai dažnai lemia daugiau išlaidų. Vėlgi, mūsų kūnai fiziologiškai reaguoja į jutimo pokyčius – kai užgęsta šviesa, mūsų melatonino gamyba didėja. Tai nuslopina kūno pojūčius ir slopina moralės normų laikymąsi.

 

    Prof. Biswas pastebėjo, kad esant silpnam apšvietimui, lankytojai labiau linkę užsisakyti desertą ar kitą taurę vyno, nei ryškiai apšviestame kambaryje. "Bloga šviesa suteikia mums anonimiškumo jausmą. Moralinių nusižengimų padaugėja silpnai apšviestose situacijose", - sako jis. „Dėl ryškios šviesos jūsų budrumo lygis yra aukštesnis ir žmonės elgiasi moraliau.

 

    Jo tyrimas, atliktas nacionalinio restoranų tinklo vietose, buvo akivaizdus. Šviesesnėje aplinkoje 52 % valgytojų užsisakė sveikų patiekalų, o tik 35 % -  blankesnio apšvietimo sąlygomis. Kai reikėjo skaičiuoti kalorijas, klientai, esant silpnam aplinkos apšvietimui, užsisakė 39 % daugiau kalorijų, nei esant ryškiam.

 

    Rezultatai buvo panašūs, kai jo komanda išbandė muziką, grojamą skirtingu garsaumu restoranuose. „Kai groja garsi muzika, žmonės užsisako daugiau kepto maisto ir kaloringesnio, nesveiko maisto“, – sako jis. „Tylios muzikos dienomis žmonės užsisakydavo daugiau salotų“.

 

    Charlesas Spence'as, Oksfordo universiteto eksperimentinės psichologijos profesorius ir Crossmodal tyrimų laboratorijos vadovas, tiria, kaip atmosfera gali paveikti skonio suvokimą.

 

    „Garsiai skambanti muzika priverčia žmones greičiau valgyti ir gerti, o sūrumą ir saldumą – sunkiau suvokti“, – sako jis.

 

    Kai kurie restoranai pasinaudoja šiuo reiškiniu, padidindami decibelų garsumą įtemptomis valandomis, kad greičiau aptarnautų daugiau žmonių, ir patylindami, kai nori leisti pietautojams užtrukti. Taip pat buvo įrodyta, kad garsumo padidinimas sustiprina valgytojų suvokimą apie umami stipraus maisto, pavyzdžiui, pomidorų, sojos ir mononatrio glutamato, pikantiškumą.

 

    „Garsi muzika yra labai umami jautrumą padidina“, – sako prof. Spence'as.

 

    Kita vertus, buvo nustatyta, kad klasikinė muzika padidina vyno pardavimą parduotuvėse ir prabangiuose restoranuose.

 

    Prof. Spence'o tyrimai atskleidė, kad, tinkamai derinant klasikinę muziką, vartotojai teigė, kad vynas jiems patiko 11 proc. labiau, palyginti su tuo pačiu vynu, paragautu tyloje.

 

    „Yra tokia stipri asociacija tarp klasikinės muzikos ir klasės bei kokybės“, – sako jis. „Kai girdi tą muziką, vartotojai yra pasirengę išleisti daugiau“.

 

    Nuspalvink mane alkaną

 

    Prof. Spence'as norėjo patikrinti, ar lėkštės ar stiklo spalva daro įtaką valgytojų suvokimui apie skonį, kurį jie iš tikrųjų patiria. Norėdami tai išsiaiškinti, jis ir jo komanda baltose ir juodose lėkštėse patiekė identiškus braškių putėsius. Valgytojai manė, kad baltose lėkštėse patiekiamas desertas yra saldesnis, pakilo skonio intensyvumas ir kokybė. Tyrimai taip pat parodė, kad žmonės valgo daugiau, kai maistas patiekiamas ant baltos lėkštės, o ne ant raudonos, nes prof. Spence'as teigia, kad raudona spalva „sukelia vengimo motyvaciją“.

 

    Spalva taip pat turi įtakos restoranų išvaizdai socialinės žiniasklaidos nuotraukose. Remiantis restoranų rezervavimo ir valdymo platformos „SevenRooms“ užsakymu atlikta studija, 22% amerikiečių apsilankė restorane pagal tai, kaip maistas ar atmosfera atrodė socialinėje žiniasklaidoje.

 

    Pavyzdžiui, „Instagram“ pakeitė vieną seniai galiojančią taisyklę. "Mėlyna spalva neturi absoliučiai jokios kulinarinės paskirties. Gamtoje nėra mėlynos spalvos maisto, o rinkodaros specialistai ilgai įspėjo, kad mėlyna nebus parduodama", - sako prof. Spence'as. „Ir tada atsirado „Instagram“.

 

    Tai reiškia, kad mėlyna nuotraukose atrodo puikiai. Dabar yra mėlyni kokteiliai,  mėlyni buteliai ir mėlynos sultys. Žinoma, tai ne tik mėlynas maistas. Tai maistas judant, maistas ant ugnies ir maistas, kaip siekiamybė.

 

    Prof. Spence'as socialinei žiniasklaidai priskiria dalį nuopelnų už ryškų rožinės spalvos populiarumą. Rožinis vynas nuotraukose tiesiog smagiau.

 

    „Žmonės sako, kad jų dizainui reikia „Instagram“ momento“, – sako prof. Robsonas. Nesvarbu, ar tai būtų neoninė iškaba, žalia siena ar koks nors kitas vizualinis restorano bruožas, valgytojai nori pranešti savo draugams: „Aš ten buvau.“ [1]

1. How Restaurants Can Lure Back Customers
Baker, Molly.  Wall Street Journal, Eastern edition; New York, N.Y. [New York, N.Y]. 04 Nov 2021: R.1.

How Restaurants Can Make Customers to Pay More

"How do restaurants lure back diners -- and boost business -- after long months of shutdowns and mandates?

Researchers may have some answers.

Academics have spent years poring through the restaurant industry and figuring out what strategies do and don't work to attract diners and get them to spend more -- and now they are seeing ways that businesses can apply those lessons to the post-Covid world.

Here's what they have found.

Split the dining rooms

"There are two types of diners right now. One is often younger people who want to overcompensate for everything they missed out on," says Dipayan Biswas, professor of marketing at the University of South Florida's Muma College of Business. This crowd is often looking to socialize with people in an intimate space with loud music and dim lights, he says. The other group is more fearful of the virus -- and apprehensive about returning to indoor spaces -- but can be reeled back with safety and precautions.

How can restaurants meet the needs of both? Prof. Biswas recommends creating two different atmospheres if possible -- akin to the smoking and nonsmoking sections of yore. One section might have tables more spread out, brighter lights and quieter music to reassure diners and give them as much space -- and sense of safety -- as possible. The other area would be more dense, darker and louder, for diners who don't mind getting up close and personal.

Divide the space

When restaurants do set up socially distanced spaces indoors, whether voluntarily or by mandate, they must make sure to use that space wisely. Pre-Covid-19, many restaurants were all about getting as many diners through the door as possible -- and maxing out seating to do so. But during the height of the pandemic restrictions, when restaurants were forced to reduce capacity, many simply removed tables from the dining room.

That was a missed opportunity, says Stephani Robson, a senior lecturer emeritus at Cornell University's School of Hotel Administration. Instead of leaving the space empty to accommodate social distancing, she recommends filling it with furniture that creates more of the anchored seating that diners prefer in restaurants.

"A diner's spend per minute goes up when they feel anchored," Prof. Robson says. "They like to sit up against walls or windows or a structural column."

She says this deep behavioral wiring probably has to do with humans being very front-focused compared with hunting or prey animals. "We don't have eyes in the back of our head and we have relatively poor peripheral vision, so we like our back and even our sides against something," she says.

That doesn't mean renovations and remodeling. Prof. Robson says restaurants can create the sensation of being anchored and having a private space by adding a simple bookcase or a planter that can be easily moved. They create more of the desirable anchored seating, and they serve cautious post-Covid diners looking for a little more social distancing from other tables. And her studies found that the perception of distance is more important than the actual inches -- diners in booths rated the tables as well spaced, and those at open tables said seating was too close.

"The actual distance isn't the issue," she says. "Give me something physical that helps me control my space, it makes me feel more comfortable."

Spread pleasing scents

Research shows that sensory cues can be used to enhance the perception of space and cleanliness. Many restaurants and retail settings have been experimenting with the practice for years, but it could be even more crucial and effective with post-pandemic consumers. For example, different fragrances signal different characteristics about an environment. Cooling scents -- such as eucalyptus, menthol or peppermint -- are perceived to be "clean" scents -- think spas or breath mints.

Using cooling sensory elements has additional advantages for restaurants. Evolution has taught our bodies that when we feel cold, we compensate by trying to get more fat. Cooling scents therefore send a signal to the brain, prompting people to eat more and drink more alcohol -- as alcohol has a warming effect, and the process of eating generates body heat, says Prof. Biswas.

Restaurants can go as basic as using a strategically placed nebulizer or diffuser or two, while larger establishments often have the option of atomizing fragrances through their venting system.

(Be warned, though, that some scents may be bad for business. According to Prof. Biswas, research shows that warmer scents like sandalwood, cinnamon and cedarwood also cause a chemical sensory reaction -- giving diners the perception that a place, and their body, are warmer, and they tend to eat less.)

Music and ambience affect the appetite

Sight and sound also shape a diner's perception of food.

Using mirrors and brighter lights, for instance, can make a section appear more spacious. Conversely, dimmer lighting and louder music serve diners looking for closer interactions, which often leads to more spending. Once again, our bodies react physiologically to sensory changes -- when the lights go down, our melatonin production goes up. This numbs the body's senses and inhibitions.

Prof. Biswas found that in dimly lit scenarios, patrons are more apt to order dessert or another glass of wine than in a brightly lit room. "Dim light gives us a perceived sense of anonymity. Moral transgressions go up in dimly lit situations," he says. "With bright lights, your alertness level is higher and people act in a more moral way."

In his study conducted at locations of a national restaurant chain, the differences were stark. In brighter environments, 52% of diners ordered healthy options compared with just 35% in more dimly lit scenarios. When it came to counting calories, customers in dim ambient lighting ordered 39% more calories than those in bright.

The results were similar when his team tested music played at different volumes in restaurants. "When loud music is playing, people order more fried foods and more high-calorie, unhealthy foods," he says. "On low-volume-music days, people ordered more salads."

Charles Spence, a professor of experimental psychology at the University of Oxford and head of the Crossmodal Research Laboratory, has been studying how atmospherics can affect the perception of taste.

"Loud music makes people eat and drink faster, and it makes salty and sweet harder to taste," he says.

Some restaurants capitalize on the phenomenon by turning the decibels up during the busy times to turn more tables faster, and down during periods they want to let diners linger. Turning the volume up has also been shown to amplify diners' perception of the savoriness of umami strong foods like tomatoes, soy and monosodium glutamate.

"Loud music is very umami forward," Prof. Spence says.

Classical music, on the other hand, has been found to increase wine sales in stores and fine-dining restaurants.

Prof. Spence's studies found that with the proper pairing of classical music, consumers said they enjoyed the wine 11% over the same wine savored in silence.

"There is such a strong association between classical music and class and quality," he says. "When you hear that music, consumers are primed to be willing to spend more."

Color me hungry

Prof. Spence wanted to test if the color of the plate or glass influences diners' perception of the taste they actually experience. To find out, he and his team served identical strawberry mousses on white and black plates. Diners deemed the dessert served on white plates as higher in sweetness, flavor intensity and quality. Studies have also shown that people eat more when food is served on a white plate as opposed to red, as Prof. Spence says red "triggers an avoidance motivation."

Color also plays a role in how restaurants look in social-media photos. According to a study commissioned by SevenRooms, a restaurant-reservation-management platform, 22% of Americans have gone to a restaurant based on what the food or atmosphere looked like on social media.

Instagram, for instance, has upended one longstanding rule of thumb. "The color blue serves absolutely no culinary purpose. There are no blue foods in nature, and marketers long warned that blue wouldn't sell," says Prof. Spence. "And then came Instagram."

Which is to say, blue looks great in photos. Now there are blue smoothies, blue cocktails, blue bottles and blue juices. Of course, it isn't just blue food. It is food in motion, it is food on fire, and it is food as aspiration.

Prof. Spence gives social media some of the credit for the breakout popularity of rose. Pink wine is just more fun in photos.

"People say they need an 'Instagrammable moment' in their design," says Prof. Robson. Whether it is a neon sign, a green wall or some other visual distinctive to the restaurant, diners want to let their friends know, "I was there."" [1]

1. How Restaurants Can Lure Back Customers
Baker, Molly.  Wall Street Journal, Eastern edition; New York, N.Y. [New York, N.Y]. 04 Nov 2021: R.1.