Nieko blogo. Mes padarysime baidyklę iš Gabrieliaus Ladsbergio, Kinijos drakono nugalėtojo, parduosime ją amerikiečiams ir visa Kinijos armada sustos.
Nieko blogo. Mes padarysime baidyklę iš Gabrieliaus Ladsbergio, Kinijos drakono nugalėtojo, parduosime ją amerikiečiams ir visa Kinijos armada sustos.
„Instinkto galiaLeslie Zane
Public Affairs, 272 puslapiai, 30 dolerių
Ar verčiau pirktumėte buteliuką parduotuvės prekės ženklo aspirino ar šiek tiek brangesnį populiaraus prekės ženklo buteliuką? Veikliosios medžiagos yra tos pačios; dažnai lemiamą vaidmenį atlieka prekės ženklo rinkodaros pastangos.
Kuo mažiau žinome apie produktą, mūsų jautrumas rinkodarai gali dar labiau padidėti. Vaistininkai, kurie yra geriau informuoti apie vaistų turinį, dažniau perka parduotuvių prekių ženklus. Panašiai profesionalūs virėjai dažniau perka parduotuvės prekės ženklo miltus.
Knygoje „Instinkto galia“ Leslie Zane, prekės ženklo konsultacinės įmonės įkūrėja, pasakoja, kad rinkodaros sėkmė „kyla ne iš tikro ar apčiuopiamo produkto pranašumo“, o „iš suvokiamo pranašumo“.
Jos prielaida yra ta, kad „tyrimai, duomenys, faktai ir skaičiai“ turi mažai įtakos sprendimams; vietoj to rinkodaros specialistai turėtų sutelkti dėmesį į „teigiamas asociacijas“ ir sukurti prekės ženklą, kuris jaustųsi „pažįstamas“.
Pagalvokite apie raudonai baltus pienininkystės fermų tvartus ant susmulkinto sūrio pakuočių arba snieguotą kalną ant vandens butelių.
„Visos pramonės šakos, – pabrėžia ji, – yra sukurtos, remiantis fantazija.
Humoras taip pat gali būti naudingas, tačiau jis turėtų būti „susijęs su jūsų teikiama nauda“ arba „paryškinti kontrastą tarp jūsų ir jūsų konkurentų“. „Į jūsų žinutes įtraukdama metaforas“, – siūlo ponia Zane, „galite užburti savo auditoriją teigiamomis asociacijomis“.
Visi naudingi patarimai rinkodaros vadovui. Tuo tarpu politikos formuotojai, klientai ir įmonės taip pat turėtų pagalvoti apie platesnes rinkodaros pasekmes visuomenei. Tai gali padėti žmonėms atrasti naujus produktus ir iš naujo atrasti senus; padidinti skiepytų skaičių ir padidinti rinkėjų aktyvumą. Tačiau tai taip pat prisidėjo prie priklausomybės nuo cigarečių ir opioidų epidemijos. Ir tai gali padėti „užvaldyti neigiamas asociacijas“. Kai buvo nustatyta, kad „Nike“ tiekėjas „naudoja priverstinį darbą“, primena p. Zane, naujiena „atrodė, kad liko gana nepastebėta“ dėl bendrovės „teigiamų prekių ženklų asociacijų“. Manau, tai puikiai tinka Nike.
---
P. Luca yra Harvardo verslo mokyklos verslo administravimo docentas ir knygos „Eksperimentų galia“ bendraautorius." [1]
1. REVIEW --- Books -- Shortcuts: Business: Let That Thought Sink In. Luca, Michael. Wall Street Journal, Eastern edition; New York, N.Y.. 22 June 2024: C.12.
"The Power of Instinct
By Leslie Zane
PublicAffairs, 272 pages, $30
Would you rather buy a bottle of store-brand aspirin or a slightly more expensive bottle from a popular name brand? The active ingredients are the same; often it's the brand name's marketing efforts that play the deciding role.
Our susceptibility to marketing can be further heightened the less we know about a product. Pharmacists, who are better informed about the contents of drugs, are more likely to buy store brands. Similarly, professional chefs are more likely to purchase store-brand flour.
In "The Power of Instinct," Leslie Zane, the founder of a brand-consulting firm, tells us that marketing success "does not come from actual or tangible superiority" of a product but "from perceived superiority."
Her premise is that "research, data, facts, and figures" have little influence over decisions; instead, marketers should focus on "positive associations" and create a brand that feels "familiar."
Think red-and-white dairy barns on shredded cheese packages or a snowcapped mountain on water bottles.
"Whole industries," she points out, "are built on fantasy."
Humor can also be useful, but should be "connected to the benefit you're providing" or "highlight a contrast between you and your competitors." By "incorporating metaphors in your messaging," Ms. Zane offers, "you can bombard your audience with positive associations."
All useful advice for the marketing executive. Policymakers, customers and businesses, meanwhile, should also think about the broader societal implications of marketing. It can help people discover new products and rediscover old ones; increase vaccination rates and improve voter turnout. But it has also contributed to cigarette addiction and the opioid epidemic. And it can help "overwhelm negative associations." When a Nike supplier was found to be "using forced labor," Ms. Zane reminds us, the news "seemed to go fairly unnoticed" as a result of the company's "positive brand associations." Good for Nike, I guess.
---
Mr. Luca is an associate professor of business administration at Harvard Business School and the co-author of "The Power of Experiments."" [1]
1. REVIEW --- Books -- Shortcuts: Business: Let That Thought Sink In. Luca, Michael. Wall Street Journal, Eastern edition; New York, N.Y.. 22 June 2024: C.12.