Verslas: tegul žmonės įsigilina į tą mintį

„Instinkto galia 

 Leslie Zane

 Public Affairs, 272 puslapiai, 30 dolerių

 

 Ar verčiau pirktumėte buteliuką parduotuvės prekės ženklo aspirino ar šiek tiek brangesnį populiaraus prekės ženklo buteliuką? Veikliosios medžiagos yra tos pačios; dažnai lemiamą vaidmenį atlieka prekės ženklo rinkodaros pastangos.

 

 Kuo mažiau žinome apie produktą, mūsų jautrumas rinkodarai gali dar labiau padidėti. Vaistininkai, kurie yra geriau informuoti apie vaistų turinį, dažniau perka parduotuvių prekių ženklus. Panašiai profesionalūs virėjai dažniau perka parduotuvės prekės ženklo miltus.

 

 Knygoje „Instinkto galia“ Leslie Zane, prekės ženklo konsultacinės įmonės įkūrėja, pasakoja, kad rinkodaros sėkmė „kyla ne iš tikro ar apčiuopiamo produkto pranašumo“, o „iš suvokiamo pranašumo“.

 

 Jos prielaida yra ta, kad „tyrimai, duomenys, faktai ir skaičiai“ turi mažai įtakos sprendimams; vietoj to rinkodaros specialistai turėtų sutelkti dėmesį į „teigiamas asociacijas“ ir sukurti prekės ženklą, kuris jaustųsi „pažįstamas“.

 

 Pagalvokite apie raudonai baltus pienininkystės fermų tvartus ant susmulkinto sūrio pakuočių arba snieguotą kalną ant vandens butelių.

 

 „Visos pramonės šakos, – pabrėžia ji, – yra sukurtos, remiantis fantazija.

 

 Humoras taip pat gali būti naudingas, tačiau jis turėtų būti „susijęs su jūsų teikiama nauda“ arba „paryškinti kontrastą tarp jūsų ir jūsų konkurentų“. „Į jūsų žinutes įtraukdama metaforas“, – siūlo ponia Zane, „galite užburti savo auditoriją teigiamomis asociacijomis“.

 

 Visi naudingi patarimai rinkodaros vadovui. Tuo tarpu politikos formuotojai, klientai ir įmonės taip pat turėtų pagalvoti apie platesnes rinkodaros pasekmes visuomenei. Tai gali padėti žmonėms atrasti naujus produktus ir iš naujo atrasti senus; padidinti skiepytų skaičių ir padidinti rinkėjų aktyvumą. Tačiau tai taip pat prisidėjo prie priklausomybės nuo cigarečių ir opioidų epidemijos. Ir tai gali padėti „užvaldyti neigiamas asociacijas“. Kai buvo nustatyta, kad „Nike“ tiekėjas „naudoja priverstinį darbą“, primena p. Zane, naujiena „atrodė, kad liko gana nepastebėta“ dėl bendrovės „teigiamų prekių ženklų asociacijų“. Manau, tai puikiai tinka Nike.

 ---

 P. Luca yra Harvardo verslo mokyklos verslo administravimo docentas ir knygos „Eksperimentų galia“  bendraautorius." [1]

1. REVIEW --- Books -- Shortcuts: Business: Let That Thought Sink In. Luca, Michael.   Wall Street Journal, Eastern edition; New York, N.Y.. 22 June 2024: C.12.