Mažmeninės prekybos genijus

„Shop Different“ („Pirk kitaip“)

 

Autoriai: Ronas Johnsonas ir Zanderis Nethercuttas

 

„Harper Business“, 320 puslapių, 32 JAV doleriai

 

„Apple“ tapo viena vertingiausių pasaulio bendrovių dėl savo produktų: „Mac“, „iPad“, „Apple Watch“ ir ypač „iPhone“. Tačiau per pastaruosius 25 metus pardavimus skatino ir tai, kad kultinis bendrovės prekės ženklas buvo pristatomas daugiau nei 500 mažmeninės prekybos parduotuvių, išsibarsčiusių 27 šalyse ir regionuose. Kiekvienas, užsukęs į „Apple“ parduotuvę įsigyti naujo „iPhone“ ar nešęsis sugedusį „Mac“ kompiuterį per prekybos centrą į „Genius Bar“ skyrių taisyti, savo kailiu patyrė tai, ką sukūrė Steve'as Jobsas ir Ronas Johnsonas.

 

Knygoje „Shop Different: How Retail Revealed Apple's Genius“ („Pirk kitaip: kaip mažmeninė prekyba atskleidė „Apple“ genialumą“) R. Johnsonas išsamiai pasakoja nepaprastą istoriją apie tai, kaip 1999 m. S. Jobsas pakvietė jį iš „Target“ prisijungti prie „Apple“ kaip mažmeninės prekybos vadovą ir įgyvendinti, ko gero, rizikingiausią sumanymą per visą S. Jobso, kaip generalinio direktoriaus, karjerą. Tuo metu, kai kompiuterių parduotuvės išgyveno nuosmukį, o „Apple“ prekės ženklo populiarumas buvo pasiekęs žemiausią lygį, jiedu sugalvojo drąsią strategiją: rasti būdą užmegzti ryšį su milijonais vartotojų, kurie visiškai nesidomėjo „Apple“ produktais ir jų nesuprato.

 

R. Johnsonas – idealus mažmeninės prekybos vadovo pavyzdys. Gimęs Minesotoje, vaikystėje jis žavėjosi Vidurio Vakarų regione veikusiu ir didelę įtaką dariusiu „Dayton's“ universaline parduotuve. Baigęs Harvardo universitetą, jis atsisakė akivaizdžios karjeros finansų srityje ir įsidarbino „Mervyn's“ – Vakarų pakrantės universalinių parduotuvių tinkle, priklausiusiame „Dayton's“ patronuojančiajai bendrovei „Dayton Hudson Corp.“ (dabar – „Target“). Vėliau jis perėjo dirbti tiesiogiai į „Target“ parduotuves. R. Johnsonas pertvarkė šio tinklo žaislų skyrius, visą prekių eilę skirdamas „Lego“ produkcijai.

 

Kai 2000 m. „Apple“ pasamdė R. Johnsoną, jis gyveno Minesotoje ir neturėjo kompiuterio (S. Jobsas jam atsiuntė „iMac“). Tačiau R. Johnsonas turėjo „Apple“ trūkusios patirties mažmeninėje prekyboje, be to, S. Jobsas įžvelgė jame tokį patį entuziazmą šiam projektui, kokį jautė ir pats. „Apple“ tik neseniai buvo išvengusi bankroto. Jobsas buvo įtikintas, kad fizinė prekybos vieta bus gyvybiškai svarbi įmonės atsigavimui.

 

Generalinis direktorius rizikavo, tačiau jis ir p. Johnsonas suprato: norint atkurti įmonės įvaizdį, „Apple“ turėjo pasiekti paprastus žmones, apsiperkančius tokiose vietose kaip „Target“. „Dauguma mūsų būsimų klientų su „Apple“ susipažins būtent parduotuvėje, – prisimena p. Johnsonas sakęs Jobsui. – Tad ilgainiui ji taps galingiausia fizine prekės ženklo išraiška.“

 

Jie sutarė, kad parduotuvės santykis su klientais bus grindžiamas „Ritz-Carlton“ viešbučių tinklo, o ne tradicinės mažmeninės prekybos vietos pavyzdžiu; taip atsirado „Genius Bar“ – paslauga, primenanti viešbučio konsjeržo darbą.

 

Dabar sunku tuo patikėti, tačiau dešimtojo dešimtmečio pabaigoje „Apple“ produktai nebuvo itin patrauklūs. Kol pasaulį užkariavo kompiuteriai su „Microsoft“ „Windows 95“ sistema, atrodė, kad „Apple“ orientuojasi tik į nišinius produktus.

 

1997 m. Jobsui sugrįžus į įmonę ir pasirodžius „iMac“ (pirmajam „Apple“ sėkmingam produktui per daugelį metų), požiūris ėmė keistis, tačiau „Apple“ reikėjo pasiekti ir pirkėjus, nepriklausančius ištikimiausių gerbėjų ratui. P. Johnsonas žinojo, kur rasti šiuos žmones – Amerikos prekybos centruose.

 

Jobsas į „Apple“ parduotuves perkėlė savo išskirtinį dėmesį produktų kūrimui: kartu su p. Johnsonu jie reguliariai važiuodavo į sandėlį, kuriame buvo nuolat tobulinamas slaptas „Apple“ parduotuvės maketas. Vienu metu, kai didžioji dalis dizaino sprendimų jau buvo priimta, p. Johnsonas suprato, kad būsima naujų produktų strategija – „Digital Hub“ (skaitmeninis centras), kurioje „Apple“ kompiuteriai tapo skaitmeninių fotoaparatų, muzikos grotuvų ir priedų sistemos ašimi, – reikalauja visiškai iš naujo peržiūrėti prekybos organizavimą. Jobsas įsiuto, tačiau, gerai viską apsvarstęs, permainingo būdo vadovas pakeitė nuomonę. „Ronas mano, kad viską darome ne taip.“ „Ir žinote, jis teisus“, – pasakoja J. Johnsonas apie tai, ką S. Jobsas sakė „Apple“ mažmeninės prekybos komandai.

 

Strategijos sėkmė nebuvo savaime suprantamas dalykas. Daugelis parduotuvių sunkiai vertėsi, kol į pagalbą neatėjo nauji S. Jobso inicijuoti produktai. 2001 m. pasirodžius muzikos grotuvui „iPod“, „Apple“ įgijo produktą, sužadinusį net „Windows“ vartotojų smalsumą ir paskatinusį juos užsukti į „Apple“ parduotuvę. Vadovaujant J. Johnsonui, „Apple“ mažmeninės prekybos padalinys išaugo į milžinišką struktūrą: visame pasaulyje buvo atidaromos parduotuvės, o pardavimai skaičiuojami milijonais vienetų – tiek „iPod“, tiek „iPhone“, tiek „Mac“ kompiuterių.

 

Daugeliui žmonių „iPod“ tapo pirmuoju įsigytu „Apple“ produktu. Šie pirkėjai dažnai vėliau įsigydavo ir „Mac“ kompiuterius, o pasirodžius „iPhone“ telefonams, klientų gretos dar labiau išaugo. Sunku įsivaizduoti „Apple“ iškilimą iki trilijono dolerių vertės kompanijos, jei jos produktai nebūtų buvę lengvai prieinami vietinėse mažmeninės prekybos parduotuvėse.

 

Strategijos klausimais S. Jobsas ir J. Johnsonas puikiai sutarė, tačiau jų būdas skyrėsi: vienas atstovavo Kalifornijos technologijų pasauliui, kitas – Vidurio Vakarų mažmeninei prekybai. Knygoje aprašomas J. Johnsono tikėjimas krikščioniška meilės ir tarnystės samprata, kuri lemia jo požiūrį į klientus bei kolegas. Atrodė, kad ciniškas ir pasaulietiškų pažiūrų S. Jobsas ne iki galo suprato tai. P. Johnsonas pasakoja, kaip kartą sudrausmino Jobsą po to, kai šis per susitikimą išplūdo ir įžeidė mažmeninės prekybos komandą; jis privertė savo tiesmuką vadovą pažadėti, kad daugiau taip niekada nesielgs.

 

P. Johnsonas nevengia kritiškai vertinti vieno blogiausių savo sprendimų – 2011 m. palikti „Apple“ ir pereiti į sunkumų patiriančią mažmeninės prekybos įmonę „JCPenney“; šis žingsnis net ir tuo metu rinkos stebėtojams atrodė klaidingas. Knygoje aprašoma, kaip jam (pradirbus „Apple“ 12 metų) kilo noras pačiam vadovauti įmonei – sprendimas, tapęs nepalyginamai sunkesniu dėl Jobso diagnozuoto mirtino vėžio.

 

Tačiau perskaičius „Shop Different“, lengva suprasti, kodėl jaunuolis iš Vidurio Vakarų, kurį kadaise žavėjo universalinės parduotuvės, panoro išbandyti jėgas viename garsiausių XX a. Amerikos mažmeninės prekybos prekės ženklų. Galbūt tuo metu jis nesuvokė, kad jau buvo prisidėjęs kuriant vieną geriausių XXI a. prekės ženklų.

 

---

 

P. Snellas apie „Apple“ rašo jau 30 metų ir yra tinklalaidės „Designed in California“ (designed.fm), skirtos įmonės istorijai, bendravedėjas.“ [1]

 

1. The Genius Of Retail. Snell, Jason.  Wall Street Journal, Eastern edition; New York, N.Y.. 01 Oct 2026: A13.