„Federalinė prekybos komisija (FTC) ieško informacijos apie tai, kaip dirbtinis intelektas ir kitos technologinės priemonės gali leisti įmonėms keisti kainas, naudojant duomenis, kuriuos jos renka apie atskirų vartotojų finansus ir apsipirkimo įpročius.
FTC teigė, kad jos tyrimo tikslas – atskleisti vidinį individualizuotos kainodaros veiksmą – būdą keisti kainas iki individualaus lygio, kuris ilgą laiką buvo rinkodaros šventasis gralis. Komisija teigia, kad algoritmai ir modeliai, kuriais grindžiamos kainodaros strategijos, yra neskaidrūs ir gali priklausyti nuo vartotojų internetinių pėdsakų stebėjimo.
„Amerikiečiai nusipelno žinoti, ar įmonės naudoja išsamius vartotojų duomenis, kad nustatytų stebėjimo kainodarą, o FTC tyrimas atskleis šią šešėlinę kainodaros tarpininkų ekosistemą“, – sakė pirmininkė Lina Khan, paskelbdama apžvalgą.
FTC išduoda civilinius šaukimus finansų įmonėms ir konsultantams, kurie padeda įmonėms nuspręsti dėl kainodaros strategijų: Mastercard, JPMorgan Chase, McKinsey, Accenture, Revionics, Bloomreach, TASK ir PROS. Pasak pareigūnų, jų klientai dažniausiai dirba mažmeninės prekybos, restoranų, bakalėjos, kelionių, finansų ir svetingumo srityse.
„Revionics“ teigė, kad jos programinė įranga rekomenduoja mažmenininkams optimalias kainas, tačiau nenaudoja jokių individualių vartotojų duomenų. Bendrovės teigimu, jos programinė įranga taip pat gali rekomenduoti sumažinti kainą. „Mastercard“ atstovas sakė, kad bendrovė peržiūri FTC prašymą ir bendradarbiaus, atliekant tyrimą. Kitos įmonės, gavusios FTC užklausą, neatsakė į pranešimus, prašant pakomentuoti.
FTC pareigūnai teigė, kad nusprendė atlikti tyrimą po to, kai išgirdo teiginius, kad akcinės bendrovės kreipiasi dėl jų kainodaros galios. Jie taip pat citavo konsultantų reklamą apie jų modelių meistriškumą.
Kainų diskriminacija tarp skirtingų vartotojų grupių yra įprasta rinkodaros strategija. Įmonės stengiasi maksimaliai padidinti pelną, siūlydamos įvairioms vartotojų grupėms priimtinas kainas, apibrėžtas tokiais požymiais, kaip amžius, socialinė-ekonominė padėtis ir tam tikros prekės bei paslaugos.
Tačiau internetinė reklama ir duomenų analizė padėjo lengviau nukreipti mažesnes vartotojų grupes. FTC nuoroda į „stebėjimo kainodarą“ rodo, kad ji mano, kad vartotojai nesupranta, kaip jų asmeninė informacija gali būti naudojama, kad jiems pritaikyti kainas.
Dalis FTC susirūpinimo kyla dėl panašios koncepcijos – dinamiškos kainodaros – augimo, leidžiančios tokioms įmonėms kaip bakalėjos parduotuvės ir greito maisto restoranai greitai keisti kainas įtemptais laikotarpiais.
Kai kuriais atvejais vartotojai maištavo prieš dinamišką kainodarą, pavyzdžiui, kai apie tai svarstė greitojo maisto operatorius Wendy's, tačiau ją jau seniai naudoja oro linijos, viešbučiai ir pavėžėjimo paslaugos.
Pareigūnai teigė, kad vartotojai mažai supranta kainų pokyčių priežastis, todėl agentūra turėtų žinoti, ar yra didelė privatumo ir konkurencijos rizika, kurios įmonės neatskleidžia.
FTC ieško informacijos apie kainodaros paslaugų, kurias siūlo aštuoni konsultantai, tipus, duomenis, kuriuos jie naudoja kainodaros modeliams kurti, vartotojų tipus ir poveikį kainoms.
Tokių mažmenininkų, kaip „Lowe's“, „Kroger“ ir „GoodRx“, vadovai kalbėjo apie vartotojų duomenų naudojimą, kad pirkėjams pateiktų asmenines kainas. Bendrovės teigė, kad dažniausiai tai daro, siūlydamos nuolaidas per lojalumo programas.
Lowe finansų vadovas Brandonas Sinkas praėjusį mėnesį per konferenciją sakė, kad bendrovės „pasidaryk pats“ lojalumo programos tikslas yra padidinti pakartotinių apsilankymų parduotuvėse skaičių ir galimybę prekiauti produktais asmeniškiau.
„Mes ir toliau naudosime tuos duomenis, toliau skatinsime suasmenintus pasiūlymus ir pritaikysime kainas“, – sakė Sinkas.
Kai kurios įmonės kalbėjo apie didesnes kainas vartotojams suasmenindamos.
„Mes buvome labai atsargūs, valdydami kainas“, – sakė „Verizon Consumer Group“ generalinis direktorius Sowmyanarayan Sampath per gegužės mėnesį vykusią konferenciją. "Tai grįžta prie to, kaip mes tai organizuojame. Suasmenindami galime teikti klientams skirtus pasiūlymus."
FTC parašė panašius tyrimus apie vaistų tarpininkus ir technologijų gigantų, tokių, kaip „Meta Platforms“ ir „Apple“, susijungimus ir įsigijimus. Neseniai ji pradėjo tyrimą, kuriame nagrinėjamos „Microsoft“ ir „Alphabet“ investicijos į dirbtinį intelektą.
Valdant Khan, komisija taip pat pareiškė, kad pradės rengti naujas federalines taisykles, skirtas technologijų kompanijų vykdomam internetiniam stebėjimui ir atlaidžiai duomenų saugumo praktikai. Jei taisyklės bus priimtos, įmonėms, kurios tvarko vartotojų duomenis, gali būti nustatyta daug naujų įsipareigojimų, įskaitant tam tikrų rūšių duomenų rinkimo ir tvarkymo praktikos draudimą." [1]
1. FTC Eyes Firms' Use Of Data to Personalize Pricing. Michaels, Dave; Pacheco, Inti. Wall Street Journal, Eastern edition; New York, N.Y.. 24 July 2024: A.1.
Komentarų nėra:
Rašyti komentarą