"Šventinių apsipirkimų sezonas pasiekia savo viršūnę. O ar žinote, ko aš, ilgametė mados redaktorė, šiemet nepirksiu iš savo mylimųjų? Garsios prabangos mados. Greičiau susideginčiau antakius.
Kodėl aš išduodu pramonę, kuriai paskyriau didesnę dalį per pastaruosius 20 savo gyvenimo metų, jums gali kilti klausimas? Leiskite man papasakoti istoriją.
Kai 2023 m. rudens sezonui Marcas Jacobsas iš naujo išleido jo Kiki batų versiją, skirtą kilimo ir tūpimo tako pasirodymui – paklausų, lanksčios odos stilių, kurio geidžiau nuo 2016 m. debiuto – radau būdą, kaip juos įsprausti į mano biudžetą. Turėjau audringus kelis mėnesius ir sugalvojau, kad pasilepinsiu kažkuo, kurį branginsiu amžinai. Kažkas, kas truktų ilgai.
Jie ilgai netruko. Dešiniojo kulno dangtelis nukrito po kelių dėvėjimų ir atidengė ploną plastiko urvą. Aš jį pakeičiau, bet po kelių dienų nuplėšiau keturių colių platformos pagrindą, kaip pūvančią medžio galūnę. Mediena! Du praeiviai mane pakėlė, ir aš basa šlubavau namo. Vasario mėnesį pareikalavau grąžinti pinigus, kuriuos nedelsdama skyriau labai reikalingai kineziterapijai.
Mano patirtis apibendrina viską, kas buvo ne taip, kaip kadaise tarnavo, kaip semiotinis gero gyvenimo trumpinys. Pastaraisiais metais visų rūšių prabanga tapo nepadoriai, negarbingai, nesuvokiamai brangi. O kainų kilimas, kurį matėme, yra staigesnis, nei diktuotų infliacija. Kas blogiau? Didėjant sąnaudoms, kokybė negerėja. Tiesą sakant, ji iš esmės pablogėjo.
„Prabangos srityje – chaosas“, – sakė Gill Linton, mados ir rinkodaros ekspertė bei prabangios vintažinės platformos Byronesque įkūrėja.
Žengčiau žingsnį toliau. Prabanga yra mirties spiralėje. Po dešimtmečio beveik nevaržomo augimo šis sektorius žlunga visame pasaulyje. Analitikai nurodo, kad mažiau pasiturintys pirkėjai riboja jų išlaidas ir lėtėja paklausa Kinijoje. Tikiu, kad yra dar vienas kaltininkas: augantis supratimas, kad daugelis prabangių namų sulaužė principus, dėl kurių jie buvo tokie sėkmingi. Šie paprasti prekių ženklai, kurie sumažino savo esmę ir išdarinėja savo geidžiamumą žemesnės rinkos įžymybių partneryste, licencijavimo sandoriais ir influencerių reklama, kaltinti negali nieko, išskyrus save.
Tai prasidėjo nuo daugybės šiuolaikinių bėdų šaltinio: socialinės žiniasklaidos. Tiems, kurie neprisirišę prie „TikTok“ ar „The Kardashians“, socialinė žiniasklaida, padedama realybės televizijos, paskatino pašėlusį „vieno tobulumo“ žaidimą, kuriame geriausi socialinės žiniasklaidos turinio kūrėjai siekia sukurti gerovės įspūdį, pralenkdami save ir savo konkurentus. Tai reiškia puikuotis prabangos prekėmis įrašuose, kurie vėliau plačiai pasklinda algoritmų dėka. Kyle Richard, filmo „Tikrosios Beverli Hilso namų šeimininkės“ narė, liūdnai pagarsėjo tuo, kad sporto salėje nešiojo sunkiai įsigyjamą Hermès Birkin krepšį, kuris kainuoja nuo penkių skaitmenų iki šimtų tūkstančių, kabantį ant jos rankos.
Tuo pat metu turtingieji darėsi turtingesni – prie jų prisijungė vis daugiau žmonių. Šveicarijos banko UBS duomenimis, 2000 m. JAV buvo 7,64 mln. milijonierių. 2023 m. šis skaičius išaugo beveik trigubai.
Tiems, kurie nėra patogiai milijonierių klasėje, technologijos siūlo sprendimą. Sparčiai išpopuliarėjusios finansavimo programos, tokios, kaip „Klarna“ ir „Afterpay“ – internetinės skolinimo paslaugos, leidžiančios vartotojams suskirstyti mokėjimus į dalis – pradėjo visiškai naują „pirk dabar, mokėk vėliau“ erą. Tai beveik bet kokio daikto išdėstymas be stigmų. Niekas neturi žinoti, o jūs gaunate produktą iš anksto.
Staiga prekės ženklai, įpratę aptarnauti keletą išrinktųjų, persekiojo daug mažiau įžvalgių klientų – kai kuriuos tiesiogine prasme vaikus – ieškodami savo socialinių tinklų profilių statuso. Tuo tarpu platformos ir toliau kelia nerimą klasėje ir siūlo, atrodo, neribotą kiekį duomenų apie tai, ko norėti toliau. Susidūrusios su miniomis, įmonės stengėsi išsaugoti savo įvaizdžius vienu žinomu būdu: padidino kainas. Tai darydamos jos vadovavosi ilgalaikiu „Veblen prekių“ principu.
Iš ekonomisto Thorsteino Vebleno „Laisvalaikio klasės teorijos“, parašytos 1899 m., joje teigiama, kad prabangos prekių paklausa iš tikrųjų didės, kai didėja jų kainos, nes tokie pakilimai retina bandas, o ribotos prekės tampa dar labiau pageidaujamos.
Kurios kainos smarkiai pakilo? Geresnis klausimas yra tas, kurios nepakilo.
Nuo 2019 m. spalio mėn. iki 2024 m. balandžio mėnesio populiaraus „Prada“ „Galleria Saffiano“ krepšio kaina išaugo 111 proc. Tuo pačiu laikotarpiu „Louis Vuitton“ drobinio „Speedy“ krepšio kaina padvigubėjo, o „Gucci“ Marmont mažasis krepšys išaugo 75 proc. „Chanel“ yra ypač pagarsėjęs: jos ikoninis vidutinio dydžio 2,55 dydžio su odiniu atvartu krepšys, kuris 2019 m. kainavo 5 800 dolerių, dabar jums atsieis 10 800 dolerių – dėl to vis dažniau skundžiamasi kokybe.
O kaip tas tobulas egzotiškas fonas, skirtas parodyti savo naujas prekes? Tūkstantis dolerių už naktį įprastame viešbučio kambaryje, anksčiau negirdėtas, yra stebėtinai dažnas. Kambariai paklausiame Jutos Amangirio kurorte 2018 m. kainavo nuo maždaug 1 800 dolerių už naktį. Dabar jie prasideda nuo 3 509 dolerių. Jaclyn Sienna India, kelionių ir gyvenimo būdo įmonės, teikiančios paslaugas asmenims ir šeimoms, kurių grynoji vertė yra ne mažesnė nei 100 mln. dolerių, įkūrėja pažymi, kad išskirtinio Ibisos restorano „Sublimotion“ meniu 2022 m. kainavo apie 1 675 dolerių. Šiandien ji sakė, tai 2380 dolerių.
Pagal Veblen prekių principą pirkėjai turėtų vertinti prabangių prekių ženklų didesnes kainas, kaip ženklą, kad prekės yra brangios ir sunkiai įsigyjamos. Problema ta, kad nė viena iš jų nėra tokia.
Prabanga tapo prieinama beveik visur. Atidarykite „Instagram“ ir visi turi „Louis Vuitton Speedy“, „Chanel Boy Bag“ ar kitą akimirksniu atpažįstamą keturių skaitmenų plius piniginę iš populiarios prabangos prekės ženklo. Dalis to kyla dėl perpardavimo (žmonės, išmetantys savo naudotas prabangos prekes, dažniausiai su didelėmis nuolaidomis) arba apgaulės (panašiai atrodančios, kopijos, kurių kaina yra daug mažesnė). Ir vis daugiau yra superfalsifikatų – labai įtikinamų padirbinių, kurie, atrodo, siūlo panašią kokybę už nedidelę kainą.
Be viso to, kai kurie prabangūs tiekėjai taip pat pradėjo plėsti savo gaminių kategorijas ir pardavinėti perteklines atsargas pigiose parduotuvėse. Parduotuvės, kurios kažkada buvo dekadentiški salonai, siūlantys įrangą klientams, kai jie gurkšnodami šampaną, dabar yra turtingųjų ir aukštesnės vidurinės klasės turistų lankomos vietos, prekiaujančios piniginėmis ir raktų pakabukais, kurie, nepaisant jų komiškų kainų, yra vieni pigiausių variantų. Vos kelios minutės kelio nuo prekybos centro, kuriame gausu „Chanel“ ir „Gucci“, išeinančių vidutinio lygio prekybos centre šalia jūsų.
Kurį laiką tai veikė. Po pandemijos naujai nukaldinti milijonieriai troško išlaidauti ir pasirodyti. „Chanels“ ir „Vuittons“ padidino kainas, „todėl „netinkami“ žmonės nustos pirkti“, – sakė Erezas Yoeli, M.I.T. Sloano vadybos mokyklos mokslininkas. Tačiau dalis „spaudimo rinkoje kyla dėl to, kad jūs turite būti teisėtai geresni“, - sakė jis. „O jei to nepadarysite, jūs patirsite pasekmes“.
Jie nebuvo geresni. Kelionių ir gyvenimo būdo įmonės įkūrėja ponia India pastebėjo, kad daugelyje aukščiausio lygio viešbučių paslaugos pandemijos metu nukrito iš dalies dėl darbuotojų trūkumo ir dar neatsigavo.
O kaip tos 10 000 dolerių vertės rankinės? Taleen Akopyan, kuri su savo vyru pastaruosius keturis dešimtmečius dirbo kurpiumi ir odos restauravimo eksperte, sakė, kad jos verslas pasikeitė nuo 50 metų senumo ir vis dar geros būklės krepšių prie visiškai naujų Chanel, Louis Vuitton ir Guccis. kuriems reikia pagalbos po kelių nešiojimų. „Tikrai pablogėjo kokybė“, – sakė ji.
Tai turėjo baigtis. Daugeliu atvejų prabangos rinka smunka.
LVMH ir „Kering“, kuriai priklauso tokie prekių ženklai, kaip „Gucci“, „Balenciaga“ ir „Yves Saint Laurent“, šiemet pranešė apie nuostolius. Tas pats pasakytina ir apie Burberry; Richemont, kuriai priklauso Alaïa, Cartier ir Chloé; ir Capri Holdings, Michael Kors, Versace ir Jimmy Choo savininkas. Vadybos konsultacijų bendrovės „Bain“ rudenį atliktame tyrime prognozuojama, kad 2024-ieji bus pirmieji prabangos sulėtėjimo metai nuo 2008-ųjų finansų krizės (neįskaitant pandemijos). Žinoma, prabangos sektorius yra vienas iš pirmųjų, kurie nukentėjo dėl lėtėjančios ekonomikos. Tačiau daugelį šiandieninių problemų priežasčių įmonės sukėlė pačios.
Kai kurie prekių ženklai į tai reaguoja, mažindami kainas, o tai rizikuoja paversti prabangos etiketę tokia linija, kuria naudojasi prekybos centrai ir kurios beveik niekas nenori. Investuotojai neturėjo girti naujojo Burberry generalinio direktoriaus Joshua Schulmano, kai lapkritį jis paskelbė, kad, be kitų pakeitimų, prekės ženklas sumažins savo rankinių kainas.
Bene ryškiausias problemos požymis yra tai, kad prabangos prekės vingiuoja pigių parduotuvių lentynose. Produkto pertekliaus išmetimas į ne tokias žavingas vietas gali taip pakenkti prekės ženklo suvokimui, kad kai kurios įmonės tiesiogine prasme padegdavo produkto perteklių, kad išvengtų tokio likimo. Ir vis dėlto, pasak Baino, 2023 metų pabaigoje būtent ten buvo įsigyta apie 13 procentų visų prabangos prekių, palyginti su 5 procentais prieš dešimtmetį.
Kai kurie prekių ženklai bando išlaikyti liniją. Liepos mėnesį duodamas interviu LVMH vyriausiasis finansų pareigūnas Jeanas-Jacques'as Guiony užsiminė, kad kainų didėjimas „nesibaigs vien dėl to, kad trokštantys klientai patiria šiek tiek spaudimo“. Įdomus faktas: LVMH mados ir odos gaminių pardavimas 2024 m. trečiąjį ketvirtį sumažėjo 5 procentais.
Taigi, galbūt, problema yra ne tiek spaudimas, kiek prastesnės, per brangios prekės, pvz., 2 816 dolerių vertės „Christian Dior“ krepšiai, kurie buvo pagaminti Italijos prakaito dirbtuvėse už maždaug 57 dolerių.
Kas nutiko šiems kažkada prestižiniams meistriškumo ir pasakų bastionams? To paties pavadinimo Louis Vuitton įkūrėjas gimė amatininkų šeimoje 1821 m. ir paskyrė savo gyvenimą studijoms ir tobulėjimui. „Chanel“ XX amžiaus pradžioje įkūrė Coco Chanel ir puikiai sukūrė sportinius gaminius moterims, kurie išlaisvino jas nuo korsetų. Christianas Dioras 1947 m. išrado „Naują įvaizdį“ – nepriekaištingai suprojektuotą hipermoterišką siluetą, kuris po Antrojo pasaulinio karo griežtumo buvo grįžimas į belle epoque žavesį. Šie prekių ženklai ir jų bendraamžiai ilgai laikėsi savo įkūrėjų tradicijų ir standartų, kol to nepadarė.
Kai trumpalaikės sąnaudos yra svarbesnės, nei istorija ir paveldas, kampai nupjaunami, siela užgęsta, o produktas tampa šiukšle įmantrioje dėžutėje.
Išimtis yra Hermès. Bendrovė nuo 2019 m. iki 2024 m. padidino savo „Birkin 30“ krepšio iš Togo odos kainą tik 15 procentų, taigi nuo 10 900 dolerių iki 12 500 dolerių. Be to, daugelis teigia, kad jums gali tekti išleisti didelę sumą kitiems Hermès gaminiams, kad „užsidirbtumėte“ privilegiją juos nusipirkti.
Kaip ir mano liūdni Kiki batai, didžioji dalis senosios prabangos – tokios žavingos, sodrios ir išskirtinės, kad visi ją suprato, daugelis jos troško ir tik nedaugelis galėjo jų turėti – sugadinta nepataisomai. Kadaise gerbiamos įstaigos, kurios didžiavosi meistriškumu, aptarnavimu ir išugdė išrankių bei lojalių klientų bazę, tapo masinės rinkodaros mašinomis, kurios yra tokios pat elegantiškos ir išskirtinės, kaip Times Square M&M parduotuvė.
Šiandien greitas pasitenkinimas, pelnas ir išvaizda yra labiau pageidaujami, nei turinys, gylis ar vidinė vertė. Ir nors „prabangos“ nuosmukis gali neatrodyti, kaip pasaulio pabaiga (ypač kai vyksta tiek daug su apokalipse susijusių įvykių), jos kritimas reiškia gilesnį nuosmukį, kuris graužia didžiąją dalį mūsų egzistencijos – švietimo, žiniasklaidos ir literatūros. tarpasmeninių santykių ir gyvenimo kokybės.
Bet grįžkime prie apsipirkimo. Dabar pats tinkamiausias metas ieškoti kvalifikuotų, nepriklausomų amatininkų ir dizainerių, kurie nesilaiko prabangių konglomeratų gamybos kvotų ir politikos.
Jei kažkas yra akivaizdžiai baisu ir nepadoriai brangu, nepirkite. Nereklamuokite to „Instagram“. Pasakykite vadovui, kad žinote, kad tai buvo „vidutinis“. Tikrai daugiau nenardysiu kojų pirštų į jokias Marc Jacobs platformas. Vienas sumuštas uodegikaulis buvo pakankamai baisus. Aš su malonumu jums viską papasakosiu.
Katharine K. Zarrella yra ilgametė mados redaktorė, kritikė ir dėstytoja.“ [1]
| 1. Obscene Prices, Declining Quality: Luxury Is in a Death Spiral: Guest Essay. Zarrella, Katharine K. New York Times (Online) New York Times Company. Dec 19, 2024. |
Komentarų nėra:
Rašyti komentarą