"TAIP PAT IR miglotos reputacijos mistika, reklama visada buvo kažkokia miglota. Nuo PT Barnum filmo "Mamutas storulis kūdikis: tik treji metai ir sveriantis 196 svarus" iki trijų martinių pietų televizijos eros aušroje nėra visiškai aišku, ar reklamuotojas buvo menininkas, mokslininkas, stiprių kepenų gudruolis ar sukčius. Nepaisant visų Madison Avenue sąmojų ir gudrybių, ekonominis ciklas turėjo daug tiesioginės įtakos išlaidoms reklamai. Ir buvo nuostabu, kad įmonės priėmė šią terpę Dar 1904 metais amerikiečių žurnalas „Atlantic“ rašė, kad apytiksliai 75% skelbimų neapsimokėjo, o kiti 25% apsimokėjo taip gerai, kad verslininkai bijojo atsilikti reklamoje. “
Skaitmeniniame amžiuje spėlionės turėjo tapti praeitimi. Naudotojų ID, įrenginių sekimo technologija ir elektroninės prekyvietės, kuriose per dieną atliekama milijardai operacijų, nukreipimą į asmenis pavertė drono smūgiu, o ne „pataikyti arba praleisti“ užtvaru. Išlaidos sumažėjo, todėl milijonai internetinių įmonių, užuot nuomojusios patalpas, skaitmeninius skelbimus pavertė geltonaisiais puslapiais ant steroidų. Žmonės daugiau laiko praleidžia, priklijuoti prie ekranų, todėl reklamuotojams suteikiama daugiau galimybių juos suvilioti. Rezultatas buvo - stulbinantis augimas. Tyrimų įmonė MoffettNathanson teigia, kad skaitmeninės reklamos išaugo nuo 27% visų JAV reklamai išleistų dolerių 2015 m. iki 52% (antroje pagal dydį kategorijoje televizijai sumažėjo nuo 42% iki 33%). Dar visai neseniai pagrindinis Volstryto klausimas buvo ne tai, ar šventė tęsis, o kaip greitai skaitmeninė dalis pasieks 80%?
Pirmą kartą praėjusi savaitė sugriovė tuos įsitikinimus. Nuotraukų dalijimosi platforma „Snap“ spalio 21 d. atskleidė, kad trečiąjį ketvirtį ją užklupo naujos privatumo priemonės, kurias pristatė „Apple“, kad „iPhone“ ir kitų jos įrenginių naudotojai neleistų reklamuotojams jų sekti žiniatinklyje. Nors 1,07 milijardo JAV dolerių pajamos tik truputį nepateisino lūkesčių, per dieną „Snap“ prarado ketvirtadalį jos vertės. Socialinės žiniasklaidos milžinė „Facebook“ užfiksavo 28,3 mlrd. dolerių pajamų iš reklamos, trečdaliu daugiau, nei praėjusiais metais, tačiau tai buvo mažiau, nei tikėtasi. Kitais metais ji turi padidinti išlaidas, iš dalies siekdama pagerinti savo taikymo ir matavimo metodus, kad būtų išvengta „Apple“ apribojimų.
„Alphabet“, kuriai priklauso „Google“, atmetė šią tendenciją ir trečiąjį ketvirtį užfiksavo didžiausią pardavimų augimą per daugiau nei dešimtmetį; jos paieškos variklis, beveik visų pajamų iš reklamos šaltinis, atrodo atsparus Apple pokyčiams.
Visiems jiems pagrindinė skaitmeninių skelbimų rinka vis dar atrodė gyvybinga. Tačiau jų skirtingi pasirodymai kelia tris didelius klausimus apie reklamos ateitį. Nepaisant visos savo tikslumo auros, tai pramonė, kurioje vis dar pilna nežinomųjų.
Pirmasis susijęs su reklamos ir ekonomikos augimo koreliacija. Seras Martinas Sorrellas, reklamos agentūros „S4 Capital“ pirmininkas, pažymi, kad pandemijos metu skaitmeniniai skelbimai lengvai pranoko analoginius skelbimus, o tai rodo, kad senas ryšys su BVP nutrūko dėl struktūrinių poslinkių, kai ekonomika pereina į internetą. Tačiau ar tas pokytis tęsis, yra tikėjimo, o ne fakto reikalas. Ekonominiai veiksniai jau gali atsirasti iš naujo. Tiek „Facebook“, tiek „Snap“ teigė, kad susipainiojusios tiekimo grandinės sumažins paskatas reklamuotis pelningu atostogų laikotarpiu, nes lentynose bus mažiau prekių. Be to, net jei ryšys su BVP nutrūko, atrodo, kad internetiniai skelbimai glaudžiai koreliuoja su elektroninės prekybos augimu, kuris, anot „Facebook“, lėtėja pandemijai blėstant. Amerikoje vis daugėja įrodymų, kad vartotojų pasitikėjimas mažėja, o tai gali turėti įtakos vienam didžiausių veiksnių, kurie, kaip manoma, skatina reklamos bumą – naujų įmonių, kurių daugelis yra prekybos internetu mažmenininkai, sprogimą.
Antrasis nežinomas dalykas yra tai, kiek vartotojai ir toliau toleruos juos persekiojančius reklamuotojus. Programų analizės įmonės „Flurry“ teigimu, tik maždaug vienas iš penkių programų naudotojų pasirinko būti stebimas, nes „Apple“ iOS 14.5 pristatymas balandžio mėnesį suteikė jiems galimybę pasirinkti. Tai rodo didelį privatumo priėmimą, o tai pateisina „Apple“ nuojautą.
Tačiau „Apple“ gali gauti naudos savo konkurentų sąskaita. Pasirinkimas taikomas tik trečiųjų šalių programoms. Tuo tarpu „Apple“ reklamos verslas klesti, ypač susijęs su paieškomis „App Store“, teigia investicijų įmonė „Bernstein“.
Be to, „Apple“ privatumas skatina konkurentus, tokius, kaip „Facebook“, imtis priešingų žingsnių į virtualios realybės ausines ir 3D skaitmeninius pasaulius, kuriuos „Facebook“ vadina metavisata, kad būtų sukurta paralelinė visata be „Apple“ dominavimo. Bernsteino Markas Shmulikas tokius domenus vadina „atitvertais sodais“. Jei vartotojai sužinos, kad tai tik būdas geriau juos bombarduoti skelbimais, sodai greitai pasijus, kaip kalėjimai.
Trečias nežinomasis yra įmonės, mokančios už visus skelbimus. Technologijų milžinai pateikia mažai informacijos apie tai, kur iš jų kilę, kokio dydžio įmonės jie yra ir kam išleidžia pinigus. Rezultatas yra daug varginančio slampinėjimo ir spėlionių. Brianas Wieseris iš „GroupM“, didžiausio pasaulyje žiniasklaidos pirkėjo, „Facebook“ atsiskaitymo adresų duomenimis apskaičiavo, kad Kinijos gamintojai, parduodantys užsienyje, šiemet socialiniame tinkle reklamuoja beveik už 10 mlrd. dolerių.
Jis atkreipia dėmesį į trečiųjų šalių duomenis, leidžiančius manyti, kad daugiau, nei 40% „Amazon“ prekyvietės pardavėjų yra iš Kinijos, tačiau „Amazon“ tokios informacijos neatskleidžia.
Yra nedaug ataskaitų, kiekybiškai įvertinančių mažų ir didelių reklamuotojų skaičių ir tai, ar jie moka už su prekės ženklu susijusią reklamą, ar už tiesioginį pardavimą. Ši verslo šaka išlieka tokia niūri, kaip ir anksčiau.
Nuo pilkų flanelinių kostiumų iki tiesiog flanelinių
Platformos žada savo reklamuotojams tikslumą, pagrįstą vartotojų duomenimis. Tačiau jie nesugeba atskleisti pakankamai informacijos, kad pašaliniai asmenys galėtų įvertinti skaitmeninių skelbimų pamišimo stiprumą. Rezultatas, kurį dalijasi daugelis pramonės atstovų, yra blankus optimizmas, kad rinka ir toliau augs kaip Topsy. Pastarosios kelios dienos suteikė palankią galimybę iš naujo išnagrinėti šią mintį.“ [1]
· · · 1. "Mad Men v machines; Schumpeter." The Economist, 30 Oct. 2021, p. 72(US).
Komentarų nėra:
Rašyti komentarą