"Airbnb neseniai paskelbė, kad pradės teikti daugiau išankstinės informacijos apie kainas platformoje. Generalinis direktorius Brianas Chesky tviteryje parašė: "Girdėjau jus garsiai ir aiškiai – jaučiate, kad kainos nėra skaidrios."
Iki šiol „Airbnb“ naudojo kainodaros strategiją, kuri neoficialiai žinoma, kaip „lašelinė kainodara“, pagal kurią įmonė vilioja klientus, parodydama žemą kainą, o vėliau taiko mokesčius, tikėdamasi, kad klientai sutelks savo dėmesį į mažą pradinę kainą, o ne visą. „Airbnb“ klientas, bandantis nakčiai rezervuoti 300 dolerių kambarį, gali lengvai išleisti 600 dolerių, pridėjus mokesčius. Paslėpti mokesčiai yra naudingi „Airbnb“, bet blogi klientams.
„Airbnb“ nėra vienintelė, kuri naudoja paslėptus mokesčius. „UberEats“, „eBay“, „Lyft“, „Instacart“, „Etsy“, „Ticketmaster“, „Postmates“ ir „StubHub“, be kita ko, nustato lašelinę kainodarą, apgaubdami savo mokesčius įvairiu mastu.
Tai gali būti nereikšminga, jei klientai visiškai numatytų mokesčius ir atsiskaitytų už juos. Galų gale, ar klientai neturėtų greitai sužinoti, kad mokesčiai tam tikru momentu bus imami, ir tai įtraukti į savo lūkesčius dėl išlaidų? Kaip paaiškėja, jie to nedaro.
Auganti elgesio ekonomikos literatūra atskleidė, kaip įmonės perkelia mūsų dėmesį ir kokį poveikį tai daro klientų sprendimams. Įmonės pasirenka, kokią informaciją teikti, kada teikti ir kaip ją pateikti. Paslėpti mokesčiai yra pelninga kainodaros strategija, bent jau trumpuoju laikotarpiu.
Apsvarstykite 2006 m. ekonomistų Tanjimo Hossaino ir Johno Morgano straipsnį, kuriame buvo siekiama suprasti siuntimo mokesčių uždengimo poveikį, atliekant eksperimentą „eBay“. Komanda aukcione parduodavo kompaktinius diskus ir Xbox žaidimus. Kai kurioms prekėms jie nustatė mažą rezervinę kainą ir didelį pristatymo mokestį. Kitiems jie nustatė didelę rezervinę kainą ir mažą pristatymo mokestį. Jei pirkėjai, teikdami pasiūlymus, visiškai atsiskaitytų už pristatymo mokesčius, dėl dviejų sąrankų pardavėjas gautų tokias pačias bendras pajamas. Jei norite mokėti 35 dolerių už „Xbox“ žaidimą, kai pristatymas yra papildomi 5 dolerių, turėtumėte būti pasirengę mokėti 40 dolerių už „Xbox“ žaidimą, kai įskaičiuotas pristatymas.
Tačiau autoriai nustatė, kad viskas klostėsi ne taip. Rezultatai rodo, kad pardavėjai galėjo išpešti šiek tiek daugiau pinigų iš konkurso dalyvių, kai jie taikė atskirą pristatymo mokestį. Nors siuntimo mokestis taip pat buvo matomas konkurso dalyviams, mokesčiai, imami, kaip atskiras mokestis, sutelkė konkurso dalyvių dėmesį į bazinę kainą, todėl jie manė, kad jie gauna geresnį pasiūlymą, nei buvo iš tikrųjų.
Įmonės taip pat atliko savo eksperimentus, išbandydamos, ar labiau apsimoka skaidriai vertinti kainas, ar mokesčius slėpti iki vėlesnio pirkimo proceso. Vieną įspūdingą eksperimentą vykdė bilietų perpardavimo platforma StubHub. 2013 m. „StubHub“ paskelbė panašų pranešimą, kaip ką tik paskelbė „Airbnb“. „StubHub“ pasiūlytų skaidrią kainodarą, kurioje mokesčiai būtų pateikti iš anksto. Bendrovė aktyviai reklamavo tai, pateikdama tokius teiginius kaip „Jokių netikėtų mokesčių atsiskaitant“ ir „Kaina, kurią matote, yra kaina, kurią sumokėsite. Taip paprasta“. „StubHub“ planavo sukurti klientų pasitikėjimą ir konkuruoti su kitomis platformomis, turėdama skaidrią kainų strategiją.
Po dvejų metų ekonomistai Tomas Blake'as, Sarah Moshary, Kane'as Sweeney ir Steve'as Tadelis, kurie tuo metu dirbo „eBay“ (kuriai priklausė „StubHub“), nusprendė suprasti, ar kainų skaidrumas galiausiai pasiteisino „StubHub“. Komanda atliko įdomų eksperimentą, kurio metu kai kuriems vartotojams buvo parodytos kainos „viskas įskaičiuota“ iš anksto, o kitiems – tik bazinės bilietų kainos, o mokesčiai buvo skaičiuojami po to, kai bilietai buvo pirkinių krepšelyje.
Rezultatai buvo stulbinantys: kai mokesčiai buvo paslėpti, klientai buvo 13% labiau linkę pirkti bilietus. Atsižvelgdami į lašinamas kainas, klientai nenumatė mokesčių ir nebuvo atgrasyti nuo pirkimo, kai mokesčiai buvo imami vėlyvoje proceso stadijoje. Paslėpti mokesčiai taip pat turėjo įtakos žmonių perkamų bilietų kokybei. Kai buvo parodyta bazinė kaina (o ne visa kaina), žmonės galiausiai ieškojo geresnių vietų ir galiausiai pirko bilietus, kurie buvo 5 % brangesni, palyginti su žmonėmis, kuriems iš anksto buvo parodyta bendra kaina.
Autoriai galėjo stebėti vartotojų pogrupį metus po eksperimento, siekdami išsiaiškinti, ar paslėpti mokesčiai paskatins žmones pasitraukti iš platformos ir apsipirkti kitur. Keista, bet jie nustatė, kad tie, kuriems buvo parodyti paslėpti mokesčiai, nebuvo labiau linkę palikti platformą, palyginti su kitais vartotojais. Tai apribojo drausmę, kuri galėjo atsirasti, jei daugiau pirkėjų pasitrauktų.
Tyrime, paskelbtame Marketing Science, pabrėžiami iššūkiai įmonėms, norinčioms pasiūlyti skaidrias kainas, nesant didesnio reguliavimo. Išvados padeda paaiškinti, kodėl paslėpti mokesčiai yra tokie aktualūs . Galiausiai „StubHub“ vadovybė grįžo prie paslėptų mokesčių. Kai neseniai ieškojau Bruce'o Springsteeno bilietų, bendrovė paskutinę minutę sumokėjo didžiulius 28% mokesčių (be to, ką ima iš pardavėjų).
Esminė problema yra ta, kad, norint, kad rinkos drausmintų klaidinančias kainodaros strategijas, klientai turi numatyti strateginį įmonių elgesį ir už jį atsižvelgti. Praktiškai klientai ne visada pastebi įmonės elgesį, o įmonės per dažnai tuo pasinaudoja, kad persverstų svarstykles savo naudai. Dėl to įmonės gali nuslėpti nepalankią informaciją arba ją be reikalo apsunkinti.
Nepaisant šių iššūkių, aš optimistiškai žiūriu į Airbnb pranešimą ir interneto ateitį. Nors skaidrumas gali kainuoti „Airbnb“ trumpuoju laikotarpiu, pakeitimas padės įmonei sukurti reputaciją, nes ji veikia geriausiais savo klientų interesais, o tai iš tikrųjų yra svarbu ilguoju laikotarpiu. Įmonės, kurios imasi skaidrumo, turėtų pranešti pasauliui apie savo pokyčius. Kaip pabrėžiama įmonių socialinės atsakomybės literatūroje, tai gali pritraukti klientų, norinčių bendrauti su etiškomis įmonėmis.
„Airbnb“ pranešimas paskelbtas tuo metu, kai atliekama rimta reguliavimo kontrolė ir galimi reguliavimai. Praėjusį mėnesį prezidentas Bidenas paragino agentūras ieškoti būdų, kaip sumažinti paslėptus mokesčius, o FTC paskelbė apie planus tęsti šį klausimą. Kainų skaidrumo reguliavimas ir vykdymas gali būti vertingas ir gali padėti neleisti įmonėms taikyti apgaulingų kainodaros strategijų. Kai įmonės naudojasi elgesio šališkumu, reguliavimas turi atlikti tam tikrą vaidmenį.
Tuo tarpu mes visi, kaip klientai, turime būti budrūs, kad įmonės negalėtų pasinaudoti mūsų šališkumu. Jei skirsite kelias minutes ir apžiūrėsite vietas, kuriose apsiperkate internetu, tikrai rasite kelias, kuriose mokama per daug mokesčių arba su jumis elgiamasi kitaip, nei derėtų. Raskite tuos, kurių politika jums nepatinka, ir perkelkite savo verslą kitur. Tai ne tik jums bus naudinga, bet ir padės sukurti spaudimą daugiau įmonių padidinti savo skaidrumą.
---
P. Luca yra Harvardo verslo mokyklos verslo administravimo docentas ir knygos „Eksperimentų galia: sprendimų priėmimas duomenimis pagrįstame pasaulyje“ bendraautorius" [1].
1. REVIEW --- The Sinister Logic of Hidden Online Fees --- Customers can't resist a low price up front, even when they know more charges will be tacked on at the register.
Luca, Michael.
Wall Street Journal, Eastern edition; New York, N.Y. [New York, N.Y]. 26 Nov 2022: C.3.
Komentarų nėra:
Rašyti komentarą