„Pirkėjai to neįsivaizduoja: šiais laikais prabangos prekės kainuoja daug daugiau, o kokybė nepagerėja. Silpni pardavimai atrodo labiau įsišaknijusi problema, nei pripažįsta kai kurie prekių ženklai.
Paprasti medvilniniais marškinėliai su Christian Dior logotipu dabar atsieis 1000 dolerių. Paprasčiausi „Gucci“ juodi arklio batai kainuoja 990 dolerių. Kaip apie Brunello Cucinelli megztinį už 8 995 dolerius?
Pirkėjai moka už prabangos prekes būtent todėl, kad išskiria juos, kaip žmones, galinčius joms išleisti dideles pinigų sumas. Tačiau prekės ženklai gali stumti tik tiek, kol neprasidės įtrūkimai.
Psichologai, tiriantys vartotojų elgseną, atkreipia dėmesį, kad dizainerių prekes žmonės perka dėl emocinių priežasčių. Svarbiausia – atsiskirti nuo minios ir signalizuoti, kur jie sėdi socialinio pešimo eilėje. Prabangos prekių ženklai per metus reklamai išleidžia milijardus dolerių, kad jų produktai taptų turtų ir sėkmės totemais vartotojų sąmonėje.
Kai kurie prabangos pirkėjai labiau mėgsta telegrafuoti savo turtus, nei kiti. Žmonės, norintys pareikšti savo nuomonę, kreipiasi į etiketes su didesniais logotipais, kad siųstų akivaizdų signalą. Kita vertus, ultraturtuoliai ne taip linkę šaukti apie savo turtus. Jie perka brangiausius, bet diskretiškiausius prabangos prekių ženklus, tokius, kaip „Hermes“.
Vienas tyrimas atskleidė, kad kaskart pabrangus prabangos prekei 5000 dolerių, prekės ženklo logotipas susitraukia centimetru. Kitaip tariant, vaikinas, dėvintis logotipus nuo galvos iki kojų, vargu ar bus vienas didžiausių prabangos išlaidūnas.
Kadangi vartotojai prabangos prekes vertina, kaip statuso simbolius, jie yra pasirengę už jas mokėti didžiulę priemoką.
Pasak Bernsteino, prabangūs prekių ženklai įprastai taiko aštuonis–dvylika kartų padidintą savo prekių gamybos savikainą.
Dėl to prabangos pardavimo verslas yra labai pelningas. Populiariausios etiketės gali sukurti veiklos maržą į šiaurę nuo 30 %, palyginti su maždaug 7 % masinės rinkos prekių ženklų, tokių, kaip Gap ar H&M.
Prabangos prekės ženklai yra vadinamosios Veblen prekės: plataus vartojimo prekių kategorija, kuri apverčia įprastus ekonomikos dėsnius. Užuot mažinusios paklausą, kylant kainoms, prabangos prekės gali tapti labiau paklausios, jei pirkėjai aukštesnes kainas supras, kaip ženklą, kad prekės yra brangios ir jų mažai.
Išskyrus tai, kad šiandien tai nevyksta. HSBC analizė rodo, kad vidutinis prabangos produktas šiandien yra 60% brangesnis nei buvo 2019 m. Tačiau pramonė išgyvena vieną iš sunkiausių laikų per pastaruosius metus.
Aštuonių prabangos prekių ženklų, kurie iki šiol pranešė apie savo trečiojo ketvirčio rezultatus, pardavimai vidutiniškai sumažėjo 4%, palyginti su praėjusiais metais. Etiketės labai skiriasi: kokybe ir kūrybiškumu garsėjantys prekių ženklai, tokie kaip Hermes ir Miu Miu, vis dar gerai parduodami. Dauguma kitų kenčia. Prasčiausiai sekėsi „Gucci“, jos pardavimai per ketvirtį smuko 25 proc.
Sulėtėjimas gali pasirodyti laikinas. Kinijos vartotojai, pastaraisiais metais sukūrę daugiau, nei pusę prabangos pramonės augimo, lieka nuošalyje, nes jų namų vertė krenta. Tačiau vartotojai taip pat abejoja, ar prabangūs prekių ženklai yra verti šiandien taikomų kainų.
Nuo 2019 m. pabaigos prabangos sektoriuje bendrasis pelnas išaugo. „Louis Vuitton“ savininkas LVMH per tą laiką padidino savo bendrąjį pelną daugiau, nei 2 procentiniais punktais; „Cartier“ savininkas Richemontas padidino 7 procentinius punktus.
Tai iš dalies galima paaiškinti padidėjusiomis Kinijos vartotojų išlaidomis per pandemiją žemyninėje Kinijoje, kur prabangos prekių kainos yra didesnės. Tačiau didesnis bruto pelnas taip pat rodo, kad prabangos įmonės kainas pakėlė greičiau, nei investavo į savo žaliavų kokybę.
„Kainos buvo naudojamos kaip būdas susidoroti su prabangių prekių ženklų paklausos lavina pandemijos metu“, – sako Luca Solca, „Bernstein“ prabangos analitikas. „Tačiau jei klientai turi mokėti didesnes kainas, turite jiems suteikti kažką naujo ir stebinančio."
Vienas iš būdų sužinoti, ar kainų šuolis nepakenkė jų patrauklumui, yra pažvelgti į tai, kaip prekės ženklai aptariami internete. Remiantis vyraujančios socialinės žiniasklaidos įrašų nuotaikos analize diskusijose apie prabangių prekių ženklų kainas nuo šių metų sausio iki spalio, daugiau, nei 60% įrašų pagrindinė emocija buvo pyktis, pasibjaurėjimas ar liūdesys, teigia Brandwatch.
Be abejo, prabangos prekės ženklai gali naudoti didesnes kainas, kad suvaldytų augančią įtampą savo versle. Per pastaruosius du dešimtmečius jie padidino pardavimus „demokratizuodami“ prieigą prie prabangos. Stumdami į pigesnes kategorijas, tokias, kaip kosmetika, akiniai nuo saulės ir mažos rankinės, jie sąmoningai pritraukė milijonus naujų vidutinės klasės vartotojų.
Nukreipimas į šią platesnę pirkėjų bazę nuo 2000 m. daugiau, nei trigubai padidino pramonės pasaulinių pardavimų vertę ir sukūrė vienus didžiausių turtų Europoje. Bernardas Arnault, LVMH įkūrėjas, t.y šiuo metu yra trečias turtingiausias žmogus pasaulyje. Kurį laiką jo įmonės buvo vertingiausia akcija Europoje, o praėjusiais metais ją aplenkė vaistų „Ozempic“ gamintojas „Novo Nordisk“.
Problema ta, kad dėl prekių ženklų demokratizavimo jie daug labiau priklauso nuo patogių, jei ne turtingų vartotojų, kad gautų didžiulę pajamų dalį. Daugiau, nei pusę prabangos prekių pramonės parduoda pirkėjai, kurie dizainerių gaminiams per metus išleidžia mažiau, nei 3000 dolerių. Atskirkite juos aukštomis kainomis ir neišvengiamai nukentės pardavimai." [1]
1. EXCHANGE --- Heard on the Street: Has Luxury Lost Its Shine? --- Customers are complaining that they are getting less bang for their buck at the luxury store. Ryan, Carol. Wall Street Journal, Eastern edition; New York, N.Y.. 09 Nov 2024: B.11.
Komentarų nėra:
Rašyti komentarą