Koks amerikietiško sūrio skonis?

    „Anne Saxelby, amatininkų pienininkų čempionė, mirė spalio 9 d., būdama 40 metų.

 

    LANKYTOJUS EUROPIEČIUS Amerikoje, toje begalinės įvairovės šalyje, dažnai stebina keisti vienodumo atvejai. Kodėl, pavyzdžiui, visi pieštukai yra geltoni, su rožiniu trintuku gale? Kodėl tiek daug vietinių laikraščių turi tą pačią senovinę antraštę? Ir kodėl iki 2003 m. visi dolerio banknotai buvo vienodo dydžio ir spalvos, nesvarbu, koks nominalas?

 

    Nedaug dalykų juos labiau nustebino, beveik iki šio šimtmečio, nei sūrio vienodumas. Nuo jūros iki spindinčios jūros Amerika tradiciškai siūlo šešis sūrio variantus. Pramoninė pieniška mocarela, kaip ant picos; pelėsinis sūris, dažniausiai, kaip padažas plastikiniame butelyje; šveicariškas, blyškių, plonų, guminių griežinėlių blokas, visai be skonio; Monterey Jack, blyškus bandymas Čederio; nekenksmingas kreminis sūris; o tada, oranžinės spalvos, lydytas sūris, skystas arba pusiau kietas, kad ištirptų ant mėsainių arba paskandintų načios.

 

    Anne Saxelby buvo užauginta Čikagoje su visu tuo. Kraft vienetai buvo standartiniai jos namuose, o „įmantrus sūris“ buvo baltas amerikietiškas, supjaustytas pagal užsakymą, iš prekybos centro delikatesų. Tačiau ji taip susižavėjo sūrio galimybėmis Amerikoje, kad 2006 m. Niujorko Lower East Side esančiame Esekso turguje atidarė mažytį prekystalį, kuriame buvo parduodamas sūris, pagamintas tik Amerikos šiaurės rytų ūkiuose. Tai buvo pirmoji, o po kelerių metų, net kai prekybos centrai pamažu pradėjo žaisti su sūriais, ji tapo garsiausia sūrio pardavėja mieste. Iki 2020 m. šimtai restoranų turėjo reguliarius užsakymus, o beveik 50 ūkių, iš kurių pusė yra jaunesni, nei dviejų dešimtmečių, ją aprūpino. Ji ne tik mokė niujorkiečius, bet ir padėjo išsaugoti jos ūkininkus draugus, jų bandas ir visą tvarų gyvenimo būdą žaliose Naujosios Anglijos kalvose.

 

    Neturėdama naminio sūrio kultūros, kuria galėtų remtis, ji abejojo, kad kas nors ateitų į jos batų dėžutę Esekso turguje. Tačiau ji pasiūlė daugybę pavyzdžių („Paragaukite, kiek galite!“) ir sveikinančių, skatinančių šypsenų. Taip klientai buvo supažindinti su Jasper Hill Calderwood, šiene brandintu žaliu karvės pieno sūriu, ir Harbison, smulkiu žydinčiu žievelės numeriu, apvyniotu eglės žieve; Spring Brook Tarentaise – aštrus, tvirtas Alpių sūris ir Vermont Shepherd Verano – brandintas avies sūris, riešutinis ir šiek tiek saldus. Pagaliau jie gali būti nuvesti į seną ir retą ožkų fermą ir drąsiai paragauti net sūrio, dėl kurio jie buvo tikri, kad jiems nepatiks, pavyzdžiui, dvokiausio išplaunamo ožkos rūšies. Nekantriai, bet lėtai ji apvertė jų skonio receptorius.

 

    Ji nuramino ir bendresnes baimes. Sūris nepastorina; 75% jo kalorijų gali būti iš riebalų, bet tai buvo gera riebalų rūšis. (Ir jei nuo to tu storėji, kaip ji buvo tokia liekna, kai suvalgydavo bent keturias uncijas per dieną?) Minkšto sūrio purumas nebuvo blogas ar neteisingas, o vis didėjančio skanumo ženklas. Padėkite jį ant duonos plutos ir pamatysite! Galite valgyti sūrį su pelėsiu – ar tiesiog jį nupjaukite – ir jis vis tiek būtų gerai, net jei pamirštumėte jį vieną dieną kuprinės dugne, kaip ji tai darė tais laikais, kai nešiodavo 25 svarus kiekvieną šeštadienį į prekystalį su savo verslo partneriu Benoit Breal, važinėdami dviračiais po miestą.

 

    Sūris buvo gyvas, gerąja prasme. Užuot išnykęs, jis nuostabiai subrendo. Ir, priešingai nei mano dauguma amerikiečių, žalio pieno sūris, pripildantis jos prekystalį, nebuvo pavojingas. Kol gyvuliai buvo sveiki, o sūrio gaminimo sąlygos buvo sanitarinės, žalias pienas teikė tik privalumus: geresnį skonį, pilną žolės kvapą ir lengvesnį virškinimą, nes visi tie žarnynui padedantys mikrobai nebežūdavo perkaitinus.

 

    Jos pačios išsilavinimas sūrio srityje užtruko ilgiau. Pirmoji epifanija įvyko kelionėje į Florenciją, kai jai buvo 20 metų, kai, skanaudama Pecorino ir mėgaudamasi Gorgonzola, ji paklausė savęs, kodėl negali gauti šių daiktų bakalėjos parduotuvėje JAV. Keli mėnesiai ūkyje Luaroje jai parodė, kaip griežtai Europos sūris buvo reguliuojamas, subsidijuojamas, pririštas prie vietos ir vartotojų priimtas – šimtmečių darbas.

 

Tačiau Amerikos sūrininkai turėjo vieną didelį pranašumą: laisvę. Jie galėjo pasigaminti savo sūrį, suteikti jam keistą pavadinimą ir pateikti jį į rinką, padedami tokių advokatų, kaip ji. Jie galėjo susikurti savo tradicijas. „Woodcock Farm's Timberdoodle“ buvo grynas karvės pienas žiemą, o vasarą – avių pienas. Kuris europietis kada nors tai padarytų?

 

    Siekdama daugiau sužinoti apie sūrį, per kurį ji dabar žvelgė į pasaulį, ji keliavo po visus JAV šiaurės rytus. Jos tiekėjai buvo jos mokytojai, o apsilankydama pas juos, ji užduodavo milijoną klausimų, kaip tai padarė pirmą kartą, prieš pasirodydama Murray sūrio parduotuvėje Grinvič Village. Ji pradėdavo pažymėdama, ką valgė melžiamos bandos, be šviežių ganyklų: pirmą kartą pjaunant šieną, šiurkščią žolę ir pluoštinius stiebus; antruoju pjūviu – saldesnė žolė ir gėlės – visa tai pagardina sūrį. Išdidžiai ji išskyrė moteris ūkininkes, kurios vaidino tokį vaidmenį šiuolaikiniame atgimime, ypač ožkos sūrio srityje, kaip ir tolimoje praeityje. Visas doras ciklas – nuo ​​ patenkintų atrajotojų iki sveikesnių žmonių ir klestinčių kaimo bendruomenių – sujaudino ją savo tvarkingumu ir teisingumu.

 

    „Covid-19“ buvo išbandymo laikotarpis, kuriame buvo gausu pieno, o restoranai buvo uždaryti, tačiau tai jos negąsdino. Ji iš esmės perėjo prie užsakymo paštu iš Bruklino sandėlio ir kuo greičiau grįžo prie savo naująjo didesnio prekystalio Čelsio turguje. Turėdama tris mažus vaikus, ji, regis, turėjo keleto moterų energijos ir tikėjosi, kad ilgus metus bus novatoriška, įgydama gilumo ir sudėtingumo kaip geras sūrio ratas. Tačiau ji mirė nuo širdies ligos, kuriai niekada neleido jos nukreipti.

 

    Būdama dailės mokyklos studentė manė, kad gali būti tapytoja, tačiau galerijų pasaulis buvo šaltas ir pretenzingas. Užtat ji jautėsi, kaip menininkė, kai retkarčiais pati gamindavo sūrį, pieną paversdama varške, varškę – slidžiu šviežiu ratu, kantriai atkreipdama dėmesį į smulkmenas. Ji ypač mėgo olandų senuosius meistrus, o jos šventinė sūrio lenta buvo dar vienas panašus į juos natiurmortas: penki Vermonto sūriai, išdėstyti pagal spalvą ir tekstūrą tarp riešutų ir razinų, prosciutto ir ryškių supjaustytų obuolių. Visi šie elementai susijungė aplink transcendentinį sūrio džiaugsmą: džiaugsmą, kuris dabar yra šlovingai įvairus, prieinamas tik iš vieno mažo Amerikos kampelio." [1]

·  ·  ·  1. "Say cheese, America! Anne Saxelby." The Economist, 30 Oct. 2021, p. 90(US).

How does American cheese taste?

"Anne Saxelby, champion of artisan dairy farmers, died on October 9th, aged 40.

EUROPEAN VISITORS to America, that land of infinite variety, have often been struck by strange instances of sameness. Why, for example, are all pencils yellow, with a pink eraser at the end? Why do so many local newspapers have the same antique masthead? And why, until 2003, were all dollar notes the same size and colour, whatever the denomination?

 

Few things have surprised them more, almost into the present century, than the sameness of cheese. From sea to shining sea, America has traditionally offered six. Industrial milky mozzarella, as on pizza; blue cheese, usually as sauce in a plastic bottle; Swiss, a block of pale, thin, rubbery slices, tasting of nothing; Monterey Jack, a pale attempt at Cheddar; inoffensive cream cheese; and then, in orange glory, processed cheese, liquid or semi-solid, to melt onto burgers or to drown nachos in.

 

Anne Saxelby was brought up, in Chicago, with all that schlock. Kraft singles were the default in her house, and "fancy cheese" was white American, sliced to order, from the supermarket deli. But she became so fascinated by the possibilities of cheese in America that in 2006 she opened, in Essex Market on New York's Lower East Side, a tiny stall that sold cheese made only on farms in America's north-east. It was the first anywhere, and within a few years, even as supermarkets gradually upped their game, she was the most famous cheesemonger in town. By 2020 hundreds of restaurants had regular orders and close to 50 farms, half of them less than two decades old, supplied her. She was not only educating New Yorkers, but helping to save her farming friends, their herds, and a whole sustainable way of life in the green hills of New England.

With no domestic-cheese culture to build on, she doubted anyone would come to her shoe-box in Essex Market. But she offered plenty of samples ("Taste as much as you can!") and welcoming, encouraging smiles. Thus customers were introduced to Jasper Hill Calderwood, a hay-ripened raw cow's-milk cheese, and Harbison, a petite bloomy-rind number wrapped in spruce bark; Spring Brook Tarentaise, a sharp, firm Alpine cheese, and Vermont Shepherd Verano, an aged sheep's cheese, nutty and slightly sweet. They might be led at last to Twig Farm Old Goat, well-aged and rare, and to boldly try even cheese they were sure they wouldn't like, such as the stinkiest washed-rind kind. Eagerly, but slowly, she would turn their taste buds round.

She also calmed more general fears. Cheese did not make you fat; 75% of its calories might come from fat, but it was the good sort. (And if it made you fat, how was she so trim, when she ate at least four ounces a day?) The runaway gooeyness of soft cheese wasn't bad or wrong, but a sign of ever-increasing deliciousness. Slather it on a crust, and see! You could eat cheese with mould--just cut it off--and it would still be fine even if you forgot it for a day or so in the bottom of a backpack, as she had in the days when she used to tote 25lb of it every Saturday to the stall with her business partner, Benoit Breal, wobbling on their bikes across the city.

Cheese was alive, in a good way. Rather than going off, it wonderfully ripened. And contrary to the beliefs of most Americans, the raw-milk cheese that filled her stall was not dangerous. As long as the animals were healthy and the cheesemaking sanitary, raw milk offered only benefits: a better taste, with the full grassy savour of the terroir, and easier digestion, since all those gut-assisting microbes were no longer killed off by overheating.

Her own education in cheese had taken a while. The first epiphany came on a trip to Florence in her 20s when, as she nibbled on Pecorino and blissed out over Gorgonzola, she asked herself why she couldn't get these things at the grocery store back home. A few months on a farm in the Loire showed her how tightly European cheese was regulated, subsidised, tied to place and embraced by consumers, the work of centuries.

 

But American cheesemakers had one big advantage: freedom. They could make their own cheese, give it a quirky name, and bring it to market with the help of advocates like her. They could create their own traditions. Woodcock Farm's Timberdoodle was pure cow's milk in winter, part-sheep's in the summer. What European would ever do that?

 

In order to learn more about cheese, through which she now viewed the world, she travelled all over the north-east. Her suppliers were her teachers, and on visits to them she would ask a million questions, as she had done on her first counter-stint at Murray's cheese store in Greenwich Village. She would begin by noting what the milking herds ate, besides fresh pasture: in the first cut of hay, rough grass and fibrous stalks; in the second cut, sweeter grass and flowers, all flavouring the cheese. Proudly she singled out the women farmers who were playing such a role in the modern revival, especially in goat cheese, as they had in the distant past. The whole virtuous cycle, from contented ruminants to healthier human beings and thriving rural communities, thrilled her with its neatness and rightness.

Covid-19 was a trial, with a milk glut and restaurants closed, but it did not dismay her. She switched largely to mail order from her Brooklyn warehouse, and as soon as possible was back at her new, bigger stall in Chelsea Market. With three small children, too, she seemed to have the energy of several women, and hoped to go on for years pioneering, gaining both depth and complexity like a good wheel of cheese. But she died of the heart condition she had never allowed to deflect her.

As a student in art school she had thought she might be a painter, but the world of galleries was cold and pretentious. Instead she felt like an artist when occasionally she made cheese herself, turning milk into curds, curds into a slippery fresh wheel, patiently attending to detail. She especially loved the Dutch Old Masters, and her holiday cheeseboard was another still life like theirs: five Vermont cheeses arranged by colour and texture among nuts and raisins, prosciutto and bright sliced apples. All those elements came together round the transcendent joy of cheese: a joy now gloriously various, from just one small corner of America." [1] 

·  ·  ·  1. "Say cheese, America! Anne Saxelby." The Economist, 30 Oct. 2021, p. 90(US).

 

Trys šiuolaikinio reklamos amžiaus nežinomybės

    "TAIP PAT IR miglotos reputacijos mistika, reklama visada buvo kažkokia miglota. Nuo PT Barnum filmo "Mamutas storulis kūdikis: tik treji metai ir sveriantis 196 svarus" iki trijų martinių pietų televizijos eros aušroje nėra visiškai aišku, ar reklamuotojas buvo menininkas, mokslininkas, stiprių kepenų gudruolis ar sukčius. Nepaisant visų Madison Avenue sąmojų ir gudrybių, ekonominis ciklas turėjo daug tiesioginės įtakos išlaidoms reklamai. Ir buvo nuostabu, kad įmonės priėmė šią terpę Dar 1904 metais amerikiečių žurnalas „Atlantic“ rašė, kad apytiksliai 75% skelbimų neapsimokėjo, o kiti 25% apsimokėjo taip gerai, kad verslininkai bijojo atsilikti reklamoje. “

 

    Skaitmeniniame amžiuje spėlionės turėjo tapti praeitimi. Naudotojų ID, įrenginių sekimo technologija ir elektroninės prekyvietės, kuriose per dieną atliekama milijardai operacijų, nukreipimą į asmenis pavertė drono smūgiu, o ne „pataikyti arba praleisti“ užtvaru. Išlaidos sumažėjo, todėl milijonai internetinių įmonių, užuot nuomojusios patalpas, skaitmeninius skelbimus pavertė geltonaisiais puslapiais ant steroidų. Žmonės daugiau laiko praleidžia, priklijuoti prie ekranų, todėl reklamuotojams suteikiama daugiau galimybių juos suvilioti. Rezultatas buvo - stulbinantis augimas. Tyrimų įmonė MoffettNathanson teigia, kad skaitmeninės reklamos išaugo nuo 27% visų JAV reklamai išleistų dolerių 2015 m. iki 52% (antroje pagal dydį kategorijoje televizijai sumažėjo nuo 42% iki 33%). Dar visai neseniai pagrindinis Volstryto klausimas buvo ne tai, ar šventė tęsis, o kaip greitai skaitmeninė dalis pasieks 80%?

 

    Pirmą kartą praėjusi savaitė sugriovė tuos įsitikinimus. Nuotraukų dalijimosi platforma „Snap“ spalio 21 d. atskleidė, kad trečiąjį ketvirtį ją užklupo naujos privatumo priemonės, kurias pristatė „Apple“, kad „iPhone“ ir kitų jos įrenginių naudotojai neleistų reklamuotojams jų sekti žiniatinklyje. Nors 1,07 milijardo JAV dolerių pajamos tik truputį nepateisino lūkesčių, per dieną „Snap“ prarado ketvirtadalį jos vertės. Socialinės žiniasklaidos milžinė „Facebook“ užfiksavo 28,3 mlrd. dolerių pajamų iš reklamos, trečdaliu daugiau, nei praėjusiais metais, tačiau tai buvo mažiau, nei tikėtasi. Kitais metais ji turi padidinti išlaidas, iš dalies siekdama pagerinti savo taikymo ir matavimo metodus, kad būtų išvengta „Apple“ apribojimų. 

 

„Alphabet“, kuriai priklauso „Google“, atmetė šią tendenciją ir trečiąjį ketvirtį užfiksavo didžiausią pardavimų augimą per daugiau nei dešimtmetį; jos paieškos variklis, beveik visų pajamų iš reklamos šaltinis, atrodo atsparus Apple pokyčiams.

 

    Visiems jiems pagrindinė skaitmeninių skelbimų rinka vis dar atrodė gyvybinga. Tačiau jų skirtingi pasirodymai kelia tris didelius klausimus apie reklamos ateitį. Nepaisant visos savo tikslumo auros, tai pramonė, kurioje vis dar pilna nežinomųjų.

 

    Pirmasis susijęs su reklamos ir ekonomikos augimo koreliacija. Seras Martinas Sorrellas, reklamos agentūros „S4 Capital“ pirmininkas, pažymi, kad pandemijos metu skaitmeniniai skelbimai lengvai pranoko analoginius skelbimus, o tai rodo, kad senas ryšys su BVP nutrūko dėl struktūrinių poslinkių, kai ekonomika pereina į internetą. Tačiau ar tas pokytis tęsis, yra tikėjimo, o ne fakto reikalas. Ekonominiai veiksniai jau gali atsirasti iš naujo. Tiek „Facebook“, tiek „Snap“ teigė, kad susipainiojusios tiekimo grandinės sumažins paskatas reklamuotis pelningu atostogų laikotarpiu, nes lentynose bus mažiau prekių. Be to, net jei ryšys su BVP nutrūko, atrodo, kad internetiniai skelbimai glaudžiai koreliuoja su elektroninės prekybos augimu, kuris, anot „Facebook“, lėtėja pandemijai blėstant. Amerikoje vis daugėja įrodymų, kad vartotojų pasitikėjimas mažėja, o tai gali turėti įtakos vienam didžiausių veiksnių, kurie, kaip manoma, skatina reklamos bumą – naujų įmonių, kurių daugelis yra prekybos internetu mažmenininkai, sprogimą.

 

    Antrasis nežinomas dalykas yra tai, kiek vartotojai ir toliau toleruos juos persekiojančius reklamuotojus. Programų analizės įmonės „Flurry“ teigimu, tik maždaug vienas iš penkių programų naudotojų pasirinko būti stebimas, nes „Apple“ iOS 14.5 pristatymas balandžio mėnesį suteikė jiems galimybę pasirinkti. Tai rodo didelį privatumo priėmimą, o tai pateisina „Apple“ nuojautą. 

 

Tačiau „Apple“ gali gauti naudos savo konkurentų sąskaita. Pasirinkimas taikomas tik trečiųjų šalių programoms. Tuo tarpu „Apple“ reklamos verslas klesti, ypač susijęs su paieškomis „App Store“, teigia investicijų įmonė „Bernstein“. 

 

Be to, „Apple“ privatumas skatina konkurentus, tokius, kaip „Facebook“, imtis priešingų žingsnių į virtualios realybės ausines ir 3D skaitmeninius pasaulius, kuriuos „Facebook“ vadina metavisata, kad būtų sukurta paralelinė visata be „Apple“ dominavimo. Bernsteino Markas Shmulikas tokius domenus vadina „atitvertais sodais“. Jei vartotojai sužinos, kad tai tik būdas geriau juos bombarduoti skelbimais, sodai greitai pasijus, kaip kalėjimai.

 

    Trečias nežinomasis yra įmonės, mokančios už visus skelbimus. Technologijų milžinai pateikia mažai informacijos apie tai, kur iš jų kilę, kokio dydžio įmonės jie yra ir kam išleidžia pinigus. Rezultatas yra daug varginančio slampinėjimo ir spėlionių. Brianas Wieseris iš „GroupM“, didžiausio pasaulyje žiniasklaidos pirkėjo, „Facebook“ atsiskaitymo adresų duomenimis apskaičiavo, kad Kinijos gamintojai, parduodantys užsienyje, šiemet socialiniame tinkle reklamuoja beveik už 10 mlrd. dolerių.

 

    Jis atkreipia dėmesį į trečiųjų šalių duomenis, leidžiančius manyti, kad daugiau, nei 40% „Amazon“ prekyvietės pardavėjų yra iš Kinijos, tačiau „Amazon“ tokios informacijos neatskleidžia.

 

    Yra nedaug ataskaitų, kiekybiškai įvertinančių mažų ir didelių reklamuotojų skaičių ir tai, ar jie moka už su prekės ženklu susijusią reklamą, ar už tiesioginį pardavimą. Ši verslo šaka išlieka tokia niūri, kaip ir anksčiau.

 

    Nuo pilkų flanelinių kostiumų iki tiesiog flanelinių

 

    Platformos žada savo reklamuotojams tikslumą, pagrįstą vartotojų duomenimis. Tačiau jie nesugeba atskleisti pakankamai informacijos, kad pašaliniai asmenys galėtų įvertinti skaitmeninių skelbimų pamišimo stiprumą. Rezultatas, kurį dalijasi daugelis pramonės atstovų, yra blankus optimizmas, kad rinka ir toliau augs kaip Topsy. Pastarosios kelios dienos suteikė palankią galimybę iš naujo išnagrinėti šią mintį.“ [1]

·  ·  ·  1. "Mad Men v machines; Schumpeter." The Economist, 30 Oct. 2021, p. 72(US).