Verslas: tegul žmonės įsigilina į tą mintį

„Instinkto galia 

 Leslie Zane

 Public Affairs, 272 puslapiai, 30 dolerių

 

 Ar verčiau pirktumėte buteliuką parduotuvės prekės ženklo aspirino ar šiek tiek brangesnį populiaraus prekės ženklo buteliuką? Veikliosios medžiagos yra tos pačios; dažnai lemiamą vaidmenį atlieka prekės ženklo rinkodaros pastangos.

 

 Kuo mažiau žinome apie produktą, mūsų jautrumas rinkodarai gali dar labiau padidėti. Vaistininkai, kurie yra geriau informuoti apie vaistų turinį, dažniau perka parduotuvių prekių ženklus. Panašiai profesionalūs virėjai dažniau perka parduotuvės prekės ženklo miltus.

 

 Knygoje „Instinkto galia“ Leslie Zane, prekės ženklo konsultacinės įmonės įkūrėja, pasakoja, kad rinkodaros sėkmė „kyla ne iš tikro ar apčiuopiamo produkto pranašumo“, o „iš suvokiamo pranašumo“.

 

 Jos prielaida yra ta, kad „tyrimai, duomenys, faktai ir skaičiai“ turi mažai įtakos sprendimams; vietoj to rinkodaros specialistai turėtų sutelkti dėmesį į „teigiamas asociacijas“ ir sukurti prekės ženklą, kuris jaustųsi „pažįstamas“.

 

 Pagalvokite apie raudonai baltus pienininkystės fermų tvartus ant susmulkinto sūrio pakuočių arba snieguotą kalną ant vandens butelių.

 

 „Visos pramonės šakos, – pabrėžia ji, – yra sukurtos, remiantis fantazija.

 

 Humoras taip pat gali būti naudingas, tačiau jis turėtų būti „susijęs su jūsų teikiama nauda“ arba „paryškinti kontrastą tarp jūsų ir jūsų konkurentų“. „Į jūsų žinutes įtraukdama metaforas“, – siūlo ponia Zane, „galite užburti savo auditoriją teigiamomis asociacijomis“.

 

 Visi naudingi patarimai rinkodaros vadovui. Tuo tarpu politikos formuotojai, klientai ir įmonės taip pat turėtų pagalvoti apie platesnes rinkodaros pasekmes visuomenei. Tai gali padėti žmonėms atrasti naujus produktus ir iš naujo atrasti senus; padidinti skiepytų skaičių ir padidinti rinkėjų aktyvumą. Tačiau tai taip pat prisidėjo prie priklausomybės nuo cigarečių ir opioidų epidemijos. Ir tai gali padėti „užvaldyti neigiamas asociacijas“. Kai buvo nustatyta, kad „Nike“ tiekėjas „naudoja priverstinį darbą“, primena p. Zane, naujiena „atrodė, kad liko gana nepastebėta“ dėl bendrovės „teigiamų prekių ženklų asociacijų“. Manau, tai puikiai tinka Nike.

 ---

 P. Luca yra Harvardo verslo mokyklos verslo administravimo docentas ir knygos „Eksperimentų galia“  bendraautorius." [1]

1. REVIEW --- Books -- Shortcuts: Business: Let That Thought Sink In. Luca, Michael.   Wall Street Journal, Eastern edition; New York, N.Y.. 22 June 2024: C.12. 

Business: Let That Thought Sink In

 

"The Power of Instinct

By Leslie Zane

PublicAffairs, 272 pages, $30

Would you rather buy a bottle of store-brand aspirin or a slightly more expensive bottle from a popular name brand? The active ingredients are the same; often it's the brand name's marketing efforts that play the deciding role.

Our susceptibility to marketing can be further heightened the less we know about a product. Pharmacists, who are better informed about the contents of drugs, are more likely to buy store brands. Similarly, professional chefs are more likely to purchase store-brand flour.

In "The Power of Instinct," Leslie Zane, the founder of a brand-consulting firm, tells us that marketing success "does not come from actual or tangible superiority" of a product but "from perceived superiority." 

Her premise is that "research, data, facts, and figures" have little influence over decisions; instead, marketers should focus on "positive associations" and create a brand that feels "familiar." 

Think red-and-white dairy barns on shredded cheese packages or a snowcapped mountain on water bottles.

 "Whole industries," she points out, "are built on fantasy."

Humor can also be useful, but should be "connected to the benefit you're providing" or "highlight a contrast between you and your competitors." By "incorporating metaphors in your messaging," Ms. Zane offers, "you can bombard your audience with positive associations."

All useful advice for the marketing executive. Policymakers, customers and businesses, meanwhile, should also think about the broader societal implications of marketing. It can help people discover new products and rediscover old ones; increase vaccination rates and improve voter turnout. But it has also contributed to cigarette addiction and the opioid epidemic. And it can help "overwhelm negative associations." When a Nike supplier was found to be "using forced labor," Ms. Zane reminds us, the news "seemed to go fairly unnoticed" as a result of the company's "positive brand associations." Good for Nike, I guess.

---

Mr. Luca is an associate professor of business administration at Harvard Business School and the co-author of "The Power of Experiments."" [1]

1. REVIEW --- Books -- Shortcuts: Business: Let That Thought Sink In. Luca, Michael.   Wall Street Journal, Eastern edition; New York, N.Y.. 22 June 2024: C.12. 

 

Sunkios lengvų pinigų pamokos

 „Kodėl sugedo kapitalizmas

 Autorius: Ruchir Sharma

 Kaip tautos išvengia skurdo

 Raineris Zitelmannas

 

 Didžiausia problema, su kuria susiduria beveik visos Vakarų liberalios demokratijos XXI amžiuje – vis dėlto tai yra vienas iš būdų tai pasakyti – yra ta, kad jų politiniai lyderiai tapo patologiškai apsėsti rizikos mažinimo. Rizika reiškia, kad kažkas gali nutikti ne taip, o kai viskas klostosi ne taip, kažkas bus kaltas. Problema, kaip sužinojome per pastarąją pandemiją, yra ta, kad rizikos mažinimas gali atnešti daugiau žalos nei tai, ko norėjote išvengti.

 

 Rizikos baimė per pastarąją pusę amžiaus atėmė iš Amerikos kapitalizmo galimybes sparčiai augti. Bet kokiu atveju taip aš perskaičiau puikiai parašytą ir įtikinamai argumentuotą Ruchiro Sharmos knygą „Kas nutiko kapitalizmui“ (Simon & Schuster, 384 puslapiai, 30 dolerių).

 

 P. Sharma teiginys: aštuntojo dešimtmečio viduryje Federalinis rezervų bankas pradėjo užtvindyti JAV ekonomiką pinigais, kad būtų išvengta bet kokių nuosmukio užuominų; privatus sektorius į tai atsakė prisiimdamas nenatūralaus dydžio skolą; Kongresas ir reguliuotojai laikėsi nuostatos, kad bet kuri didelė įmonė, kuri atrodo nestabili, turi būti išgelbėta. Tuo tarpu kiekviena vyriausybės dalis augo – net devintajame dešimtmetyje, kai progresyvūs teigia, kad ji sumažėjo. Laikui bėgant JAV vyriausybė sukūrė savotišką apsauginį tinklą didelėms korporacijoms, kurios vis labiau skiria savo išteklius lobizmui ir kitoms savisaugos formoms.

 

 Tai, kad deficitinės išlaidos skatina augimą, žinoma, yra pagrindinis Keinso ekonomikos principas. Tačiau pirminis Johno Maynardo Keyneso nurodymas, primena p. Sharma, buvo toks, kad vyriausybės turėtų skolintis ir išleisti, kad atlaikytų silpną paklausą sunkiais laikais, bet taupytų gerais laikais, kad suvaldytų kitą nuosmukį. Tačiau politikos formuotojai per pastarąjį pusšimtį metų atmetė gelbstinčią Keyneso doktrinos dalį ir manė, kad jie taip pat turi praturtinti ekonomiką gerais laikais.

 

 Nepamirškite akivaizdžių ir didžiulių pasekmių JAV vyriausybei – 34 trilijonus dolerių skolos, didžiulius ir nuolatinius taikos meto deficitus, 800 milijardų dolerių plius, išleistus vien palūkanoms ir pan. Pasekmės ekonomikos augimui yra tokios pat skaudžios. Čia ponas Sharma, Rockefeller Capital Management tarptautinio verslo pirmininkas, pabrėžia svarbiausią knygos mintį. Dešimtmečius liberalūs ekonomistai tyčiojosi iš visų, kurie teigė, kad vyriausybės išlaidų mažinimas pagerins bendrą ekonomikos augimą arba abejojo, kad pinigų pumpavimas į ekonomiką yra naudingas augimui. Jie pažymėjo, kad daugiau pinigų ekonomikoje iš esmės ją plečia; kaip tai neskatina augimą? Bėgant metams ir dėl nuolatinių deficitinių išlaidų nekilo jokios nelaimės, keinsistai, regis, turėjo daugiau priežasčių juoktis iš jų kritikų.

 

 Tačiau tikrasis lengvų pinigų ir nuolatinio deficito poveikis, anot Sharma, yra ilgalaikis: finansų rinkos iškreiptos trilijonais netinkamai paskirstyto kapitalo. Dešimtmečius trukusios laisvos pinigų politikos Amerikos ekonomika – ir tas pats pasakytina ir apie kitas išsivysčiusių pasaulio šalių ekonomiką – chroniškai nuvargo. Tarptautinės korporacijos, kurios lengvų pinigų ekonomikoje daugelį metų gali gyventi iš skolų, vis daugiau savo išteklių skyrė veiklai, kuri neturi nieko bendra su jų produktais ir paslaugomis. 

 

„Dabar Jungtinėse Valstijose beveik kas penkiems darbuotojams tenka vienas vadovas“, – rašo J. Sharma.

 „Vadovų patalpos išsiplėtė ir apima visų sričių vyriausiuosius pareigūnus – nuo ​​„Analitikos“ ir „Digitalumo“ iki bendradarbiavimo, klientų, etikos, tvarumo, mokymosi ir laimės. Ir kiekvienam vadovui reikia jo administracinių parankinių.

 

 Makroekonominis rezultatas: Recesija pasitaiko retai, tačiau augimas ir produktyvumas beveik visada yra anemiški.

 

 Tikėtini nuosmukiai, kaip ir Godot, niekada nepasirodo: „Pažadėtas nuosmukis atsisako pasirodyti“, – prieš dvi savaites skelbė šio laikraščio pirmojo puslapio antraštė. Niekas nesiruošia skųstis dėl nuosmukių retumo, tačiau ponas Sharma tvirtai įrodo, kad jie gali turėti tai, ką ekonomistai Ricardo Caballero ir Mohamad Hammour kadaise vadino „valymo efektu“, kai blogai valdomos ir neproduktyvios įmonės miršta arba prijungiamos prie geresnių.

 

 Jei ponas Sharma aprašo turtingų tautų, kurios bando izoliuoti savo ekonomiką nuo rizikos ir nesėkmių, nervingumą, vokiečių socialinis mokslininkas ir verslininkas Raineris Zitelmannas knygoje „Kaip tautos išvengia skurdo: Vietnamas, Lenkija ir gerovės ištakos“ (Encounter, 240 puslapių, 29,99 doleriai), pasakojama, kas atsitinka, kai vargingos planinės ekonomikos skurdžios šalys atsisako jų planų ir atsidaro prekybai.

 

 Sunku būtų perdėti skurdo gylį, į kurį pergalę iškovoję komunistai nubloškė Vietnamą po Saigono žlugimo 1975 m. Kadaise buvęs ryžių eksportuotojas, 1980 m. jis negalėjo užaugti tiek, kad išlaikytų jo populiaciją. Keletą metų Vietnamas buvo kone skurdžiausia tauta pasaulyje. 1986 m. valdančioji partija – kuri, skirtingai, nei kai kurios vakarietiškos vyriausybės, turėjo pakankamai sveiko proto, kad pamatytų, kas neveikia – pradėjo eilė reformų, žinomų, kaip Doi Moi („inovacija“ arba „renovacija“). Režimas panaikino privačios gamybos apribojimus, panaikino vidaus muitinės kontrolės punktus, panaikino daugumą subsidijų ir kainų kontrolės, denacionalizavo verslą ir grąžino valstybės konfiskuotą žemę.

 

 Posūkis nebuvo akimirksniu, bet beveik toks. Dešimtajame dešimtmetyje BVP augimas padidėjo iki 7% arba 8%, skurdo lygis sumažėjo, o gyvenimo trukmė pailgėjo. 2010-ųjų viduryje Vietnamas, nepaisant besitęsiančių žodžio ir kitų laisvių apribojimų, tapo vienu didžiausių Pietryčių Azijos gamybos centrų.

 

 P. Zitelmannas pasakoja panašią istoriją apie ekonominį atsigavimą Lenkijoje, kuri per tris dešimtmečius iš vienos skurdžiausių Europos valstybių tapo viena turtingiausių, laikui bėgant, aplenkdama kai kurias Europos tautas, kurios niekada nepateko į sovietų kontrolę. Nieko nekalbu apie Vietnamo politinę klasę, kuri vis dar laiko save komunistine. Tačiau naujausios Vietnamo ir Lenkijos istorijos moko tą pačią pamoką: tauta gali daryti stebuklus, kai nustoja stengtis tobulėti ir apsaugoti jos piliečius nuo rizikos." [1]

 

1. REVIEW --- Books -- Politics: The Hard Lessons of Easy Money. Swaim, Barton.  Wall Street Journal, Eastern edition; New York, N.Y.. 22 June 2024: C.9.