„Įspėjamųjų
pradedančiųjų pasakojimų knyga šią savaitę gavo naują skyrių, kai „The New York
Times“ pranešė, kad kažkas iš„ Ozy Media “, šurmuliuojančios skaitmeninės
žiniasklaidos bendrovės, matyt, apsimetė „YouTube“ vadovu, paskambinęs „Goldman Sachs“ investuotojams. Praėjusių dienų apreiškimai apie „Ozy“ verslo praktiką,
įskaitant neegzistuojančius transliacijų sandorius ir klaidinančią rinkodaros
medžiagą, dar labiau verčia suabejoti bendrovės teiginiais apie jos perspektyvas ir ji
penktadienį paskelbė, kad ji uždaroma.
Ambicingos jaunos įmonės, pervertinančios savo sėkmę, nėra
naujiena. „Theranos“ įkūrėja Elizabeth Holmes yra teisiama ir susiduria su 12
kaltinimų sukčiavimu, kai paaiškėjo, kad bendrovės kraujo tyrimo technologija,
kadaise įvertinta 9 mlrd. nedirba. Dešimtys milijardų dolerių nukrito nuo „WeWork“ 47
milijardų dolerių vertės, kai bendrovė pateikė viešai paskelbtą informaciją,
atskleidusi tam tikrą kūrybinę apskaitą ir interesų konfliktus. Elektromobilių
gamintojas Nikola, be kita ko, buvo kaltinamas tuo, kad nepaminėjo, jog
reklaminiame vaizdo įraše važiuojančios jo transporto priemonės prototipas iš
tikrųjų tik riedėjo nuo kalno.
Kiekvienas iš šių incidentų išryškina tamsiąją filosofijos „suklastoti, kol pagaminsi“ pusę. Yra priežastis, kodėl ši kultūra taip dažnai
įsitvirtina, pradedant verslą, verslininkas Ericas Riesas „DealBook“ sakė:
ateitį sunku patikrinti.
„Tai plona riba tarp startuolio ir„ Ponzi “schemos“,-sakė p.
„Paprastai tariant, jūs prašote žmonių investuoti į tai, ko dar nėra,
remdamiesi tuo, kad jūs tai įgyvendinsite“.
Tam reikia tam tikro bravūro, optimizmo ir eksperimentų-tai
derinys, kuris dažnai buvo apdovanotas: „Zappos“ pirko batus iš batų
parduotuvės, prieš išsiunčiant juos iš savo sandėlio, „Apple“ paskelbė apie savo
pirmąjį „iPhone“, kol dar nesugalvojo, kaip gaminti masiškai savo prototipus, o
„Reddit“ savo svetainę užpildė netikrais vartotojais, norėdami parodyti norimą
elgesį.
Šis požiūris gali būti strategiškai efektyvus ir vis tiek
etiškas. P. Riesas, vadovaujantis ilgalaikei vertybinių popierių biržai, yra
geriausiai žinomas dėl savo 2011 m. knygos „Lean Startup“. Knyga išpopuliarino
koncepciją, žinomą kaip „minimalus perspektyvus produktas“ arba „M.V.P.“, kuri
yra būdas sužinoti apie tai, ko klientai nori produkte, sukurdami ir
išbandydami ne iki galo užbaigtas versijas.
Tačiau „V“ (viable, angl.) yra terminas nuo pat pradžių “, - sakė p. „Ten
parašyta„ gyvybinga “. Jūs neturėtumėte daryti kažko apgaulingo; tai nepadeda
“.
Ponas Riesas kalbėjosi su „DealBook“ apie tai, kaip
suklastoti, kol pasigaminsite - ir būkite sąžiningi. Interviu buvo redaguotas
ir sutrumpintas.
Ar manote, kad tiesa, kad tokios bendrovės kaip „Theranos“,
„WeWork“ ir „Ozy“ apie Silicio slėnio kultūrą pasako ką nors didesnio?
Manau, tai yra dilema, su kuria susiduria kiekvienas
pradedantysis įkūrėjas. Investuotojai atlieka daug deramo patikrinimo, tačiau
dienos pabaigoje jūs kruopščiai vertinate kažkieno sugebėjimą parodyti tai, ko
šiandien nėra. Ši pagunda visada yra iš esmės apgauti žmones dėl to, ką turite
ar galite padaryti. Tai visada bloga mintis.
Ar yra atvejų, kai jį reikia suklastoti gaminant?
Pavyzdžiui, kai kurios pradedančios įmonės sukuria neegzistuojančio produkto
nukreipimo puslapį, nes bando išsiaiškinti, ar žmonės to nori.
Matote, kaip žmonės tikrai lengvai susipainioja, nes svarbu
sugebėti atlikti nukreipimo puslapio testą, kuriame prašoma žmonių iš anksto
užsisakyti neegzistuojantį produktą. Tačiau sąžiningumas yra būtina šių
programų veikimo sąlyga. Turite aiškiai suprasti, ką ir kodėl darote. Priešingu
atveju jūsų klientai gali pasikliauti tuo, ką pasakėte, arba pažado, kurio
negalite įvykdyti ir kuris jiems pakenktų. Ir tai ne tik morališkai neteisinga,
bet ir blogas verslas tą reputaciją kurti.
Tai man primena pradinį verslą, kuris vieną kartą sukūrė
programą, kurioje galite nufotografuoti maistą, ir ji jums pasakys, kiek
kalorijų jame yra. Jie sakė, kad tai paskatino patentuota technologija. Bet jie
iš tikrųjų tik naudojo žmones, samdytus į vaizdus. Ar tai gerai?
Tai klasika, kai investuotojai jaučiasi apgauti, nes
klientams paprastai nerūpi, kaip technologija veikia, jei ji pasiekia savo
tikslą.
Aš konkrečiai šios įmonės nepažįstu, bet taip nutinka labai
dažnai. Galiu įsivaizduoti verslo planą, kuriame sakoma: „Per trumpą laiką mes
mokėsime žmonėms atlikti šią užduotį, kad sudarytume mokymo duomenų rinkinį,
kad galėtume mokyti savo mašinų mokymosi algoritmus“.Tiesą sakant, prieš porą
dienų pamačiau įmonę, kurioje buvo tokia pati struktūra. Tik jie tai padarė
taip, kaip man atrodo teisinga. Savo rizikos žingsnyje jie buvo labai sąžiningi
ir sakė: „Čia yra dabartinis užduočių, kurios kiekvieną dieną atliekamos mūsų
platformoje, skaičius, o čia yra dalis užduočių, kurias atlieka D. I. be
žmonių“. Ir jūs galite pamatyti, kad ši dalis auga. Taigi yra tam tikras
atskleidimo lygis, dėl kurio šis planas gali būti etiškas.
Ar pradedančiose įmonėse, į kurias investavote, ar savo
įmonėse, yra pavyzdžių, kai išbandyti tai, ko nėra, ar nupiešti viziją, kurios
nepasiekėte, buvo gerai ir būtina padaryti?
Sunku išsirinkti konkretų pavyzdį, nes kiekvieną kartą
pradedant, tai būdinga darbui. Vėlgi, tai ne apie apgaulę.
Kalbama apie tai,
kad jūs kalbate apie ateitį, o ateitis visada neaiški.
Pateiksiu pavyzdį. Kažkada kaupiau pinigus pradžiai, o
aikštelėje turėjome ledo ritulio lazdos formos grafiką, kuriame buvo parodytas
turimų klientų skaičius ir pajamos. Ir pamenu, parodžiau tai investuotojui,
kuris pasakė: „Tai nuostabu. Sveikinu. Kokie yra šios diagramos vienetai,
tūkstančiai ar dešimtys tūkstančių? Ir aš sakau: „Oi, atsiprašau, pone, mano
klaida. Tai yra faktas, tai vienetai“.
Ir tas investuotojas mus išjuokė iš kambario ir daugiau su
mumis nekalbėjo. Tačiau kitas investuotojas pažvelgė į tuos pačius duomenis, tą
pačią diagramą, su tais pačiais atsakymais ir atskleidimais ir pasakė:
„Manau, kad kažkas čia vyksta“.
Visada prašote žmonių į ateitį ekstrapoliuoti iš labai
riboto duomenų rinkinio.
Ir aš sakyčiau, kad tai, ką darai, reikalauja, kad tu
būsi labai griežtas ir sąžiningas su žmonėmis, nes labai lengva jiems
susidaryti klaidingą įspūdį. Jiems labai lengva pasijusti apgautiems. Ir kai
jūs einate tuo keliu, melas ir apgaulės susilieja.
Daugeliui įmonių, kurios ilgainiui patenka į bėdą, jie iš
pradžių padarė nedidelį nutylėjimą ar baltą melą, tačiau todėl jie nustatė
itin didelius lūkesčius. Jie turėjo tęsti ir melą didinti. Tai yra pavojus.
Ar po visų šių ryškių incidentų, kai pradedančios įmonės
apgavo investuotojus ir klientus, ar sąžiningumas tapo patrauklesnis
investuotojams? Ar kultūra apskritai pasikeitė?
Mano pokalbiuose tai daug nepasirodo, nes dauguma mano
pažįstamų steigėjų į tuos žiūri kaip į tikrus nuokrypius. Sunku pasakyti, kaip
pasibaisėjome visi, matydami tai, nes niekas iš mūsų nenori būti tame pačiame
klube, kaip tie žmonės.
Jūs turite daugybę žmonių, kurie prisijungia prie jūsų
profesijos, nėra licencijų, nėra sertifikavimo. Kiekvienas gali tiesiog
vadintis verslininku. Kiekvienas gali parodyti verslo planą. Anksčiau
juokaudavau apie žmones, kurie užsivilko juodą, kaklą dengiantį drabužį, kaip būdą priversti save
atrodyti, kaip Steve'as Jobsas, imituojant jo išvaizdą ir manieras, o dabar, žinoma,
nebesakau šio pokšto, nes kažkas iš tikrųjų tai padarė.
________________________________________
Kaip reklamuoti neegzistuojantį produktą - sąžiningai
• Siūlykite išankstinius užsakymus. Tai lengviausia ir
labiausiai paplitusi strategija. „Jūs nesakote, kad šiuo metu turiu sandėlį,
pilną šių dalykų“, - sakė ponas Riesas. „Jūs sakote, kad iki tam tikro laiko
turėsiu šį produktą. Jūs tikrai sąžiningas: „Žiūrėk, aš nežinau, kada tai bus
išsiųsta.“ Jūs visada turite turėti tinkamą kalbą apie grąžinimą.
• Ateikite švarūs. Kuriant programinės įrangos produktą,
dažnai sąsajoje dedami mygtukai ar funkcijos, kurios dar ne visai veikia. Tai
gerai, sakė ponas Riesas, tačiau turėtumėte apie tai kalbėti iš anksto: „Jūs
tiesiog nedelsdami atsiprašykite. Sakykite, mes dirbame prie šios naujos
funkcijos. Dėkojame, kad esate to dalis. Jūs pakviečiate juos dalyvauti
bandyme, jei jie nori tai padaryti“.
• Patraukite „Ozo vedlį“. Ankstyvuose naujos paslaugos ar
produkto etapuose įmonė gali pasikliauti procesu, kuris yra mažiau sudėtingas,nei atrodo. Pavyzdžiui, užduotį gali atlikti žmogus, o ne technologija. Arba prekės gali būti perkamos iš parduotuvės, o ne išsiųstos iš pačios įmonės atsargų. „Kol slepiate tai, ko klientui nereikia žinoti, ir jūs nedavėte tam prieštaraujančių pažadų, nėra jokių etinių problemų“, - sakė p. Riesas „Tačiau tai yra subtilūs skirtumai, ir jūs matote, kaip žmonėms lengva patekti į bėdą“.
Komentarų nėra:
Rašyti komentarą