„Įtakos darymo verslas nėra lengvabūdiškas, tai rimta
Prabangūs prekių ženklai kalbėdavo monologais. Naujienos apie jų naujausias kolekcijas plaukė vienu būdu – iš posėdžių salės, per reklaminius stendus ir redakcinius skelbimus blizgiuose žurnaluose iki pirkėjo. Socialinių tinklų amžiuje pirkėjai atsiliepia.
Ypač viena grupė pasiekia mados bosus: influenceriai. Šie asmenys susilaukė daugybės sekėjų peržiūrėdami, reklamuodami ir retkarčiais kritikuodami prekių asortimentą. Jų šlovė kyla ne dėl neskaitmeninių užsiėmimų, kaip buvo A sąrašo žvaigždės, kurios anksčiau dominavo prekės ženklo ambasadorių gretose, o dėl sumanaus Instagram, Snapchat ar TikTok naudojimo. Jų žinutės atrodo nerimtos. Jų reikalas - ne.
Vartotojams influenceriai vienu metu yra vaikščiojantis skelbimas ir patikimas draugas.
Tarpininkams, kurie sėdi tarp jų ir prekių ženklų, jie yra karšta prekė. Prekių ženklų įmonių savininkams jie tampa kanalu tūkstantmečio ir Z kartos vartotojams, kurie iki 2025 m. bus atsakingi už 70 % maždaug 350 mlrd. dolerių. O reguliavimo institucijoms jie vis atidžiau tikrinami. Kovo 29 d. pasirodė naujienų pranešimai, kad Kinijos paternalistinė valdžia planuoja naujus apribojimus, kiek interneto vartotojai gali išleisti arbatpinigiams duoti savo mėgstamiems influenceriams, kiek tie influenceriai gali uždirbti iš gerbėjų ir ką jiems leidžiama skelbti. Kartu paėmus visa tai, influencerių neįmanoma ignoruoti.
Yra nedaug patikimų įverčių apie influencerių pramonės dydį. Vienas 2020 m. iš Nacionalinio statistikos biuro Kinijoje, kur influenceriai išryškėjo anksčiau nei Vakaruose, apskaičiavo, kad jų indėlis į ekonomiką yra 210 mlrd. dolerių, ty 1,4 % BVP. Pandemija, kaip ir daugeliui skaitmeninių dalykų, palengvėjo, nes vis daugiau žmonių vis dažniau prisirišo prie savo išmaniųjų telefonų.
EMarketer, analitikų įmonė, apskaičiavo, kad 75% Amerikos rinkodaros specialistų išleis pinigus influenceriams 2022 m., palyginti su 65% 2020 m.
Pasaulinės prekės ženklų išlaidos influenceriams šiais metais gali siekti 16 mlrd. dolerių.
Kita analizės įmonė „Research and Markets“ skaičiuoja, kad 2021 m. tarpininkai uždirbo 10 mlrd. dolerių.
Įtakingoji ekosistema meta iššūkį seniems prabangos prekių ženklų valdymo principams. Kampanijos buvo ne tik vienakryptės, bet ir standartizuotos, nekintančios ir brangios. Išskirtinė grupė baltaodžių aktorių su tinkamais skruostikauliais turėjo signalizuoti apie nuoseklumą ir prabangą. Ta pati šypsena iš tos pačios Holivudo žvaigždės nuotraukos viliotų praeivius įsigyti prekę daugelį metų. Julia Roberts ir Natalie Portman jau dešimtmetį buvo geriausiai parduodamų Lancôme kvepalų La Vie est Belle ir Miss Dior veidai. Žvaigždės ir prekės ženklai nekalba apie tai, kiek pinigų keičia savininkus, tačiau manoma, kad skaičiai siekia milijonus dolerių. Vienoje ataskaitoje nurodyta, kad LVMH praėjusiais metais visai „Mis Dior“ kampanijai išleido „mažiau nei 100 mln. dolerių“.
Tokios žvaigždės vadovaujamos kampanijos gali jaustis nuošalyje nuo paauglių ir 20 metų amžiaus, kurie vertina autentiškumą, o ne amžiną žavesį. Ir influenceriai, su savo merginos ar berniuko kaimynystėje žavesiu, siūlo tai po truputį – už dalelę garsios žvaigždės mokesčio. Geriausi sugeba perpakuoti prekės ženklo žinutę taip, kad jos derėtų su jų balsu, sekėjų skoniais ir pasirinkta platforma („Instagram“ geriausiai tinka visoms žvaigždėms, turinčioms daugiau nei 2 mln. sekėjų, o „TikTok“ – nišiniams „mikro-įtakojantiems“) su iki 100 000 sekėjų ir „nano-influencerių“, turinčių mažiau, nei 10 000).
Influenceriai ypač puikiai valdo socialinių tinklų platformų nuolat tobulėjančius algoritmus ir funkcijas. Pavyzdžiui, kai atrodė, kad „Instagram“ algoritmas pradėjo teikti pirmenybę trumpiems vaizdo įrašams („ritiniams“), o ne nejudantiems vaizdams, tai padarė ir daugelis influencerių. Kai socialinės žiniasklaidos programos pristato apsipirkimo funkcijas, influenceriai sujungia pramogas ir tiesioginį pardavimą. Tokia „socialinė komercija“ yra didžiulė Kinijoje, kur ji buvo išrasta. 2021 m. spalį Li Jiaqi, geriau žinomas kaip lūpų dažų karalius, per 12 valandų trukmės transliacijos sesiją, kurioje jis prekiavo viskuo, nuo losjonų iki ausinių, pasiekė beveik 250 mln. peržiūrų prieš Vienišių dieną, kasmetinę šios šalies apsipirkimo šventę. Jis ir Viya, kolega influenceris, per dieną išpardavė 3 mlrd. dolerių vertės prekių.
Daugelis influencerių valdo savo produkciją taip, kaip niekada negalėjo tradiciniai ambasadoriai. Tai vaizdo montuotojai, scenaristai, apšvietimo specialistai, režisieriai ir pagrindinis talentas, suvyniotas į vieną. Džeki, kurios grožio patarimai pritraukia daugiau, nei 7 mln. sekėjų keliose platformose, paaiškina aukštos kokybės įrangos, kuri gali parodyti tekstūrą, tikslią spalvų klasifikaciją, svarbą – „Jau nekalbant apie apšvietimą“. Ponios Ainos 30 sekundžių gyvenimo būdo TikToks kūrimas gali užtrukti kelias valandas.
Ši produkcijos vertė kartu su galimybe patekti į influencerių auditoriją virsta prekių ženklų verte. Tiksliai įvertinti, kiek vertės yra, yra netikslus mokslas. Analitikos įmonė „Launchmetrics“ bando tai užfiksuoti, atsekdama kampanijos matomumą spausdintinėse ir internetinėse platformose. Gauta žiniasklaidos poveikio vertė (MIV) atspindi, kiek prekės ženklas turėtų išleisti, kad pasiektų tam tikrą parodymo laipsnį, o tai rodo tikėtiną rinkodaros skatinimo grąžą. Remiantis šia priemone, kurią prekės ženklai naudoja, norėdami sužinoti, kaip jie kovoja su varžovais, tris dienas trukusios italės Chiaros Ferragni, turinčios 27 mln. „Instagram“ sekėjų, mėgstančios rožinę spalvą ir Harvardo verslo mokyklos atvejo analizę, tris dienas trukusios vestuvės iš viso uždirbo 36 mln. dolerių MIV ženklams, įskaitant Dior, Prada, Lancôme ir Alberta Ferretti, kurie gamino pamergių suknias. Tai palyginti su 25 mln. dolerių už tradicinę ir beveik neabejotinai brangesnę „Louis Vuitton“ 2021 m. rudens/žiemos kolekcijos vaizdo įrašų kampaniją, kuriai mados namai pasikvietė BTS – populiarią Pietų Korėjos pop grupę.
Be naujų galimybių, influenceriai kelia naujų rizikų, ypač prekių ženklams, kurių prabangus identitetas priklauso nuo kainų disciplinos ir išskirtinumo. Influencerių vadovaujami tiesioginiai apsipirkimo renginiai Kinijoje, kuriuos transliavo Louis Vuitton ir Gucci, buvo pašiepiami dėl jų prekės ženklo atpiginimo. O visą darbo dieną dirbančių influencerių didelės komandos gali susiburti iki gana daug pinigų. Adamas Knightas, rinkodaros agentūros TONG Global, turinčios biurus Londone ir Šanchajuje, įkūrėjas, pažymi, kaip Lipstick King tiesioginės transliacijos sėkmė paskatino jo paslaugų paklausą tarp prekių ženklų, bet taip pat ir jo paties karališkus poreikius. Pono Li mokesčiai, komisiniai ir išskirtinės privilegijos atsiperka tik tuo atveju, jei renginys yra didžiulis pasisekimas. Priešingu atveju, pasak J. Knight, kliento pelnas „tiesiog visiškai sumenka“.
Taip pat reikia atsižvelgti į daugiau netiesioginių išlaidų. Daugelį jaunesnių ir labiau nenuspėjamų prekių ženklų ambasadorių prekių ženklams suvaldyti sunkiau, nei vieną ar dvi superžvaigždes, sudariusias išskirtines sutartis su gero elgesio išlygomis. Nors sudarius trumpesnes influencerių sutartis jas lengviau pakeisti, jei jie išeitų iš rikiuotės, nepalankios išdaigos gali kainuoti brangiai. Prieš naujausią suvaržymą Kinijos valdžia jau buvo privertusi panaikinti 20 000 influencerių paskyrų pernai dėl „teršimo interneto aplinkoje“. Pranešama, kad reaguodami į tai, prabangos prekių ženklai Kinijoje mažina savo influencerių išlaidas. Reguliavimo institucijos visame pasaulyje, taip pat kai kurios socialinės žiniasklaidos platformos, pradeda varžyti influencerius, kurie nežymi savo turinio, kaip reklaminių skelbimų.
Tokie rūpesčiai paaiškina, kodėl kai kurie prabangūs namai yra niūrūs įtakos darytojams. „Hermès“, prancūzų šalikų ir „Birkin“ rankinių tiekėjas, palaiko socialinę žiniasklaidą, kuri akivaizdžiai neturi įtakos. Tačiau daugiau jaučia, kad nauda yra didesnė už išlaidas. Nepaisant Louis Vuitton ir Gucci tiesioginių transliacijų šnipšto, LVMH ir Kering, atitinkami prekių ženklų savininkai, ir toliau pasikliauja influenceriais, kad sukurtų socialinės žiniasklaidos impulsą. Kad patektumėte į dešimtuką, sako Flavio Cereda-Parini iš Jefferies, investicinio banko, turite žinoti, kaip žaisti skaitmeninį žaidimą. Jei to nepadarysite, „labai greitai neteksite vietos tarp dešimtuko.“" [1]
1. "The rise of the influencer economy; The future of marketing." The Economist, 2 Apr. 2022, p. 50(US).
Komentarų nėra:
Rašyti komentarą