„Hasbro“ planai atgaivinti žaislų verslą: „Monopolio“ ir „Transformerių“ veiksmo figūrų kūrėjas teigia, kad dalis strategijos yra laimėti didesnę ikimokyklinio ugdymo rinkos dalį

  „Kas bendro tarp mažylių ir vyresnių, nei 50 metų suaugusiųjų? „Hasbro“ nori jiems abiem parduoti daugiau žaislų.

 

     Žaislų ir žaidimų gamintojas patyrė silpną atostogų sezoną, o pajamos sumažėjo 9 % 2022 m. – pirmaisiais metais, kai Chrisas Cocksas ėjo „Monopolio“, „Play-Doh“, „Transformerių“ veiksmo figūrų ir fantastinio žaidimo „Dungeons & Dragons“ vyriausiojo direktoriaus pareigas.  Priešingai, konkurento „Lego“ pajamos pernai šoktelėjo 17%, o „Barbie“ gamintojo „Mattel“ pajamos buvo lygios.

 

     Analitikai teigia, kad šiais metais žaislų pramonė išgyvena sunkesnius laikus, nes ekonomika lėtėja ir infliacija yra didelė. Sausio pabaigoje Cocks paskelbė apie planus panaikinti apie 15% įmonės pasaulinės darbo jėgos – tai didžiausias darbo vietų mažinimas per 100 metų istoriją. Ilgametis žaidėjas, buvęs „Microsoft“ vadovas, prisijungęs prie „Hasbro“ 2016 m., sako manantis, kad įmonė per daug nuklydo nuo pagrindinės žaislų ir žaidimų verslo. Jis priduria, kad tikisi iš naujo paskatinti pajamų augimą ir padidinti rinkos dalį iš dalies suviliodamas klientus „abiejų amžiaus grupių galuose“.

 

     Interviu 49 metų Cocks papasakojo apie savo kelių kartų strategiją ir fizinių žaislų vaidmenį vis labiau skaitmeniniame pasaulyje. Toliau pateikiamos redaguotos ištraukos:

 

     WSJ: Su kokiais pagrindiniais iššūkiais susiduria Hasbro?

 

     COCKS: Didžiausias mūsų žaislų verslo rinkos dalies praradimas per pastaruosius trejus ar ketverius metus. Mes praradome žaidimą, centrinį Hasbro ramstį, ir nepakankamai investavome į savo pagrindinį žaislų verslą. Dėl šios priežasties mūsų inovacijų smagratis nesisuko taip greitai, kaip mūsų konkurentų.

 

     Antrasis mūsų iššūkis – 2019 m. įsigijome pramogų įmonę [Entertainment One]. Labai daug pramogų, kurias kuria įmonė, nėra susijusios su žaidimu. Niekada neturėsime veiksmo figūros, paremtos to padalinio kuriama realybės televizijos šou „Nuogi ir išsigandę“. Tikriausiai galime padaryti tai, ko reikia pramogų srityje, turėdami daug mažesnį pėdsaką. [Hasbro ketina parduoti didžiąją dalį „eOne“ televizijos ir filmų ištekliu, kurie nesusiję su „Hasbro“ intelektine nuosavybe.]

 

     WSJ: Numatėte tolesnį bendrų pajamų mažėjimą šiais metais. Kaip atkursite kilimo trajektoriją?

 

     COCKS: Išleidžiame dideles sumas, kad pritrauktume patyrusius pramonės lyderius ir pagerintume veiklą, pvz., naudodamiesi išplėstine vartotojų įžvalgų komanda ir išplėstine duomenų analize. Taip pat atskleidžiame vertę verslo padaliniuose, leisdami keliems žmonėms priimti svarbiausius sprendimus.

 

     WSJ: Kodėl „Mattel“ vis dėlto užėmė didesnę žaislų rinkos dalį?

 

     GAIDAI: Jų dalis auga. Mes nesiekiame būti didžiausia žaislų kompanija pasaulyje. Siekiame būti geriausia įmone penkiose kategorijose, kurios sudaro apie 54 % pasaulinės žaislų ir žaidimų rinkos. Galime padidinti savo bendrą rinkos dalį, padidinti bendrą pelningumą ir vis tiek būti gana gerai diversifikuoti. Džiaugsmingas šalutinis poveikis gali būti, kad mes gausime didžiausią žaislų pramonės dalį.

 

     WSJ: Papasakokite, kokių žingsnių imsis Hasbro, siekdamas pirmauti visose penkiose kategorijose: veiksmo figūrėlės, ikimokyklinio amžiaus žaislai, žaidimai, menas ir amatai, taip pat lauko ir sporto reikmenys.

 

     COCKS: Ikimokyklinis ugdymas yra vienintelė sritis, kurioje nesame Nr. 1. Esame sparčiai augantis Nr. 4 visame pasaulyje. Daugeliu atžvilgių mūsų ikimokyklinio ugdymo verslas yra tik veiksmo figūrėlės mažesnėms rankoms. Būdami 2 ar 3 metų galime užmegzti santykius su tokiais mėgstamiausiais, kaip Peppa Pig.

 

     Taip pat bendradarbiaujame su Walt Disney, pavyzdžiui, „Young Jedi Adventures“, vaikams skirtą „Žvaigždžių karų“ versiją. Tai animacinis serialas, kuris debiutavo šį pavasarį. Yra nauja Hasbro veiksmo figūrėlių ir žaidimų rinkinių linija, švenčianti treniruojančius herojus. Ir pamatysite, kad senieji mėgstamiausi sensta. Yra įdomių būdų, kaip 3 metų vaikams pristatyti daugiau „Transformerių“ žaislų. Paprastai vaikas į „Transformerius“ patenka maždaug 5–6 metų.

 

     Originalus animacinis serialas „Transformers EarthSpark“ padeda mūsų jauniausiems gerbėjams susipažinti su prekės ženklu. Turime žaislų, kurie sutampa su ta serija, išleista praėjusių metų pabaigoje, pavyzdžiui, „1-Step Flip Changer“ veiksmo figūrėlės.

 

     WSJ: Kaip pritrauksite daugiau mažų vaikų į savo populiarius amatus, tokius kaip „Play-Doh“?

 

     COCKS: Mes galime patirti tikrai įdomių žaidimų su Play-Doh ir panašiais junginiais, susiliejančiais veiksmo figūrėlėmis ar lėlėmis paremtomis istorijomis. Tai bus kažkas naujoviško 2024 m.

 

     WSJ: „Hasbro“ atsisakė kelių žaislų prekių ženklų. Kaip pasirinkti, kurių prekių ženklų nebeparduoti ir licencijuoti?

 

     COCKS: Mes tai darome su tokiais prekių ženklais kaip „Easy Bake“ ir „Lincoln Logs“. Turime 1500 prekių ženklų. Esame linkę sutelkti dėmesį į prekių ženklus, kurių pajamos yra 25 mln. dolerių arba didesnės ir kurių veiklos pelno marža yra ne mažesnė, kaip 10 %, ir į mums patinkančią kategoriją. Likutis yra prieinamas mūsų licencijavimo komandoms, kad galėtų rasti partnerystes, kurios išliktų gyvos. Viskas, kas nėra veiksmo figūra, ikimokyklinio amžiaus prekės ženklas, stalo žaidimas, menų ir amatų prekės ženklas arba lauko prekės ženklas būtų potencialios licencijos lape.

 

     WSJ: 18 metų ir vyresni žmonės sudarė 14 % JAV žaislų pramonės pardavimų per 12 mėnesių, pasibaigusių 2022 m. birželio 30 d., rinkos tyrinėtojos Circana duomenimis. Tai daugiau, nei 9 % 2019 m. Kodėl „vaikai“ žaidžia Dungeons & Dragons ir renka retro žaislus, tokius, kaip G.I. Džo?

 

     COCKS: Suaugę daugelis žmonių tampa vis labiau ištikimi prekės ženklams, kuriuos ugdė vaikystėje. Keturiasdešimt procentų mūsų metinių pajamų gaunama iš 18 metų ir vyresnių žmonių. Lengvai supratau, kad po penkerių metų tai yra 50 proc. Mūsų suaugusiųjų gerbėjų verslo širdis ir siela pristato 30, 40, 50 ir daugiau žmonių svajonių žaislus nuo vaikystės.

 

     Su Dungeons & Dragons dauguma žmonių pradeda žaisti būdami 11 ar 12 metų ir niekada nenustoja žaisti net būdami 49 metų tokios kompanijos, kaip aš generalinis direktorius. Vis dar žaidžiu maždaug kartą per mėnesį.

 

     WSJ: Ką toliau darysite su Hasbro Pulse, jūsų suaugusiems skirta svetaine? Ji siūlo išskirtinę žaislų seriją, kurią sudaro balsu valdomas robotas „Transformers“ už 999,99 dolerių.

 

      COCKS: itin aukštos klasės transformeriai kuria ypatingas kolekcines ir žaidimo akimirkas. Galite tikėtis daugiau popkultūros, pramogomis pagrįstos intelektinės nuosavybės iš žaidimų kompanijų ir filmų. Taip pat pamatysite, kaip išplėsime šalis, kuriose galima įsigyti Hasbro Pulse.

 

     WSJ: Kurie žaislai šiais metais bus labai populiarūs tarp suaugusiųjų?

 

     COCKS: Prekybos kortelės, nesvarbu, ar „Magic: The Gathering“, ar „Pokemon“, ir toliau bus labai populiarios. Veiksmo figūrėlės su filmų ir žaidimų jungtimis bus labai populiarios.

 

     WSJ: pasirodė naujas filmas „Transformeriai“. Ankstesni iš jų uždirbo beveik 5 milijardus dolerių pasaulinių kasų pardavimų ir paskatino susijusių Hasbro produktų pardavimą.

 

     Bet kodėl žaislų pramonė turėtų pasikliauti filmais, kurdama prekės ženklą?

 

     GAIDAI: Filmai vis dar yra svarbūs, bet vis dažniau ne vienintelis žaidimas mieste. Vaizdo žaidimai yra pageidaujama daugialypės terpės pramogų forma naujoms kartoms.

 

     WSJ: Ar „Hasbro“ žaislų ir stalo žaidimų pardavimas taip pat nukentėjo, nes jaunuoliai praleidžia valandas per dieną priklijuoti prie išmaniųjų telefonų?

 

     COCKS: Mes jau ilgą istoriją pritaikėme savo prekės ženklus prie žmonių žaidimo. Buvome vieni iš pirmųjų skaitmeninio ir fizinio žaidimo derinimo novatorių. Be skaitmeninių žaidimų galimybių kūrimo, mes taip pat turime gana didelę skaitmeninių licencijavimo komandą, kuri padeda generuoti tokius hitus kaip Monopoly Go, mobilusis žaidimas.

 

     Mes ir toliau jaučiame, kad yra tvirta fizinių daiktų rinka, nesvarbu, ar tai vaikai, norintys žaisti su žaislais, šeimos, kurios nori žaisti stalo žaidimą, ar vis dažniau suaugusieji gerbėjai, mėgstantys rinkti savo svajonių žaislus nuo vaikystės.

 

     WSJ: Tačiau jūsų skaitmeninių žaidimų verslas generuoja didesnę pelno maržą, nei žaislai. Kodėl gi nepasitraukus iš savo pagrindinės veiklos ir nepasirinkus skaitmeninius žaidimus?

 

      COCKS: Skaitmeniniai ir fiziniai žaislai ir žaidimų gaminiai gyvens kartu. Žaislas padeda tobulėti, tyrinėti savo vaizduotę ir žaisti su kitais. Nematau pasaulio, kuriame mamos ir tėčiai nenorėtų gauti žaislų savo vaikams. Tikrai ne mano gyvenime.

     ---

     Joann S. Lublin, nuolatinis „Wall Street Journal“ bendradarbis, anksčiau buvo jo valdymo naujienų redaktorius ir karjeros apžvalgininkas. El. paštas: joann.lublin@wsj.com.

     ---

     Hasbro faktai

     - 150 milijonų dolerių: bendras išlaidų mažinimas Hasbro gali pasiekti šiais metais.

     -- 70 %: pajamos pernai išaugo Hasbro Pulse, suaugusiems skirtoje svetainėje, kuri yra greičiausiai augantis bendrovės tiesioginis vartotojų kanalas.

     -- 25 ir daugiau: G.I. Joes, kurį generalinis direktorius Chrisas Cocksas vis dar turi iš savo vaikystės kolekcijos.

     -- Daugiau, nei 500 milijonų: Play-Doh skardinės, kurias Hasbro kasmet pristato visame pasaulyje.

     Šaltinis: įmonė“ [1]

 

1. C-Suite Strategies (A Special Report) --- Hasbro's Plans to Revive Its Toy Business: The maker of Monopoly and Transformers action figures says part of the strategy is to win a bigger share of the preschool market. Lublin, Joann S. 
Wall Street Journal, Eastern edition; New York, N.Y. [New York, N.Y]. 12 June 2023: R.1.

 

Hasbro's Plans to Revive Its Toy Business: The maker of Monopoly and Transformers action figures says part of the strategy is to win a bigger share of the preschool market.

"What do toddlers and grown-ups past 50 have in common? Hasbro wants to sell them both more toys.

The toy and game maker suffered a weak holiday season and a 9% drop in revenue during 2022, the first year that Chris Cocks served as chief executive of the producer of Monopoly, Play-Doh, Transformers action figures and the Dungeons & Dragons fantasy game. By contrast, revenue jumped 17% at rival Lego last year, while revenue at Barbie manufacturer Mattel was flat.

This year, the toy industry in general faces tougher times amid a slower economy and high inflation, analysts say. In late January, Cocks announced plans to eliminate about 15% of the company's global workforce -- the biggest job cuts in its 100-year history. The longtime gamer, a former Microsoft executive who joined Hasbro in 2016, says he thinks the company strayed too far afield from its core toy and game business. He adds that he hopes to reignite revenue growth and increase market share partly by wooing customers "from both ends of the age spectrum."

In an interview, the 49-year-old Cocks spoke about his multigenerational strategy and the role of physical playthings in an increasingly digital world. Edited excerpts follow:

WSJ: What major challenges face Hasbro?

COCKS: The biggest is market-share loss in our toy business for the last three to four years. We lost sight of play, the center pillar of Hasbro, and underinvested in our core toy business. Because of that, our innovation flywheel wasn't spinning as fast as our competition's.

Our second challenge is we bought an entertainment company in 2019 [Entertainment One]. An awful lot of entertainment that company makes isn't play-related. We're never going to have an action figure based on the reality TV show "Naked and Afraid,"" produced by that unit. We can probably do what we need to in entertainment with a much smaller footprint. [Hasbro intends to sell most eOne TV and film assets that aren't related to Hasbro's intellectual property.]

WSJ: You have predicted a further drop in overall revenue this year. How will you restore an upward trajectory?

COCKS: We're spending sizable sums to attract experienced industry leaders and improve operations, such as through an enlarged consumer-insights team and expanded data analytics. We also unlock value within business units by letting multiple people make key decisions.

WSJ: Why has Mattel nevertheless captured a bigger share of the toy market?

COCKS: They have been growing some share. We don't strive to be the biggest toy company in the world. We strive to be the best company in five categories, which represent about 54% of the global toy and game market. We can build our overall market share, build up overall profitability and still be pretty well diversified. A happy side effect might be we'll get the biggest share of the toy industry.

WSJ: Tell us what steps Hasbro will take to lead in all five categories: action figures, preschool toys, games, arts and crafts, plus outdoor and sports items.

COCKS: Preschool is the only area where we're not No. 1. We're a fast-growing No. 4 globally. In a lot of ways, our preschool business is just action figures for smaller hands. We can build relationships at the age of 2 or 3 with favorites like Peppa Pig.

We're also doing things with Walt Disney like Young Jedi Adventures, a kids' version of Star Wars. It's ananimated series that made its debut this spring. There's a new line of Hasbro action figures and play sets celebrating the heroes-in-training. And you'll see old favorites age down. There are fun ways to introduce more Transformers toys to kids at age 3. A kid typically gets into Transformers at around 5 or 6.

Transformers EarthSpark, an original animated series, helps our youngest fans get introduced to the brand. We have toys to coincide with that series, launched at the end of last year, such as 1-Step Flip Changer action figures.

WSJ: How will you attract more toddlers to your popular crafts such as Play-Doh?

COCKS: We could have really interesting play experiences with Play-Doh and similar compounds, fusing in action figure or doll-based story play. That will be something innovative for 2024.

WSJ: Hasbro has shed several toy brands. How do you choose which brands to stop selling and license instead?

COCKS: We've been doing that with brands like Easy Bake and Lincoln Logs. We've got 1,500 brands and trademarks. We tend to focus on brands that are $25 million or bigger in revenue with at least a 10% operating profit margin and in a focus category we like. The balance is available to our licensing teams to find partnerships that keep those brands alive. Anything that's not an action figure, preschool brand, board game, arts and crafts brand or outdoor brand would be on the potential license docket.

WSJ: People 18 and over accounted for 14% of U.S. toy-industry sales in the 12 months ended June 30, 2022, according to market researcher Circana. That's up from 9% in 2019. Why do "kidults" play Dungeons & Dragons and collect retro toys like G.I. Joes?

COCKS: As they are becoming adults, a lot of people become more intense in their loyalties toward brands nurtured when they were kids. Forty percent of our annual revenue comes from people aged 18 and older. I could easily see it being 50% five years from now. The heart and soul of our adult fan business is delivering to 30, 40, 50-plusers the toys of their dreams from when they were kids.

With Dungeons & Dragons, most people start playing at 11 or 12 and never stop playing even when they are a 49-year-old CEO of a company like me. I still play about once a month.

WSJ: What will you do next with Hasbro Pulse, your website geared to adults? It offers an exclusive lineup of toys that includes a voice-controlled Transformers robot for $999.99.

COCKS: Super-high-end Transformers create special collectible and play moments. You could expect more pop culture, entertainment-based intellectual property from games companies as well as movies. You'll also see us expand the countries Hasbro Pulse is available in.

WSJ: Which toys will be highly popular among adults this year?

COCKS: Trading cards, whether Magic: The Gathering or Pokemon, will continue to be very popular. Action figures with movie and games tie-ins will be very popular.

WSJ: The new Transformers movie is out. Previous ones made nearly $5 billion in global box-office sales and spurred sales of related Hasbro products. 

But why should the toy industry keep relying on movies for brand building?

COCKS: Movies still are important, but increasingly not the only game in town. Videogames are the preferred form of multimedia entertainment for new generations.

WSJ: Have Hasbro's toy and board-game sales also been hurt because youngsters spend hours a day glued to smartphones?

COCKS: We've had a long history of adapting our brands for the way people play. We've been some of the original innovators in the concurrence of digital and physical play. Besides building our digital-games capability, we also have a fairly big digital-licensing team that helps generate hits like Monopoly Go, a mobile game.

We continue to feel there's a robust market for physical things, whether it's kids who want to play with toys, families who want to play a board game or, increasingly, adult fans who love to collect their dream toys from when they were a kid.

WSJ: However, your digital games business generates fatter profit margins than toys. Why not exit your core business entirely in favor of digital games?

COCKS: Digital and physical toys and game products will live together. A toy helps you develop, explore your imagination and play with others. I don't see a world where moms and dads don't want to get toys for their kids. Certainly not in my lifetime.

---

Joann S. Lublin, a Wall Street Journal regular contributor, formerly was its management news editor and career columnist. Email: joann.lublin@wsj.com.

---

Hasbro Facts

-- $150 million: The total in cost cuts Hasbro could reach this year

-- 70%: Revenue rise last year at Hasbro Pulse, a website geared to adults that is the company's fastest-growing direct-to-consumer channel

-- 25-plus: The number of G.I. Joes that CEO Chris Cocks still owns from his childhood collection

-- 500 million-plus: Cans of Play-Doh that Hasbro ships worldwide each year

Source: the company" [1]

1. C-Suite Strategies (A Special Report) --- Hasbro's Plans to Revive Its Toy Business: The maker of Monopoly and Transformers action figures says part of the strategy is to win a bigger share of the preschool market. Lublin, Joann S. 
Wall Street Journal, Eastern edition; New York, N.Y. [New York, N.Y]. 12 June 2023: R.1.

 

Tesla laimėjo elektromobilių įkroviklių karus

„Matomas Teslos triumfas kovoje dėl elektrinių transporto priemonių įkroviklių yra naudingas visiems – beveik.

 

     „Tesla“ akcijos penktadienį šoktelėjo 4 proc., kai „General Motors“ vėlai ketvirtadienį pareiškė, kad ji laikysis „Ford Motor“ strategijos ir pritaikys „Tesla“ įkrovimo standartą savo naujos kartos elektromobiliams. Mainais nuo kitų metų GM klientai galės įkrauti savo transporto priemones Tesla Supercharger tinkle.

 

     Apytiksliai 40 milijardų dolerių vertės Tesla rinkos vertės padidėjimas atrodo ekstremalus, teikiant tai, kas greičiausiai bus nedidelės maržos paslauga, tačiau rinkos reakcijos yra prasmingos kryptingai: tai abipusiai naudinga situacija.

 

     „Tesla“ tinklo pajėgumai bus labiau išnaudoti, kai prie jo prisijungs „Ford“ ir dabar GM, o Detroito bendrovės žengė svarbų žingsnį, siekdamos išspręsti potencialių elektromobilių klientų nerimą dėl nuotolio. Tai vis dar yra kliūtis šios technologijos pritaikymui.

 

     Pralaimėtojai yra nepriklausomi įkrovimo tinklai, kurie gali negauti tiek daug srauto, kai susidurs su „Tesla“ tinklo konkurencija. Ilgainiui jie netgi gali patirti spaudimą pakeisti savo sistemas į Tesla standartą, o tai gali būti brangu.

 

     Greito įkrovimo tinklo „EVgo“ ir lėto įkrovimo lyderio „ChargePoint Holdings“ akcijos penktadienio prekyboje atpigo atitinkamai apie 12% ir 13%.

 

     Pandeminio akcijų prekybos bumo metu abi bendrovės išėjo į biržą per specialios paskirties įsigijimo bendroves (SPAC) ir, kaip ir dauguma buvusių SPAC, nepasitarnavo investuotojams, nepaisant galingo Bideno administracijos, nukreipiančios milijardus dolerių į elektromobilius, įskaitant 7,5 mlrd. dolerių konkrečiai įkroviklius.

 

     „Tesla“ naudoja kitokį įkrovimo kištuką, nei nepriklausomi tiekėjai. Konkurencija tarp dviejų standartų atkartoja ankstesnius mūšius dėl naujų technologijų, pavyzdžiui, tarp VHS ir Betamax dėl vaizdajuosčių arba siaurojo ir plačiojo geležinkelio Viktorijos laikų Anglijoje.

 

     Panašu, kad su „Ford“ ir dabar GM „Tesla“ JAV laimėjo šį įkroviklį. Jos pergalė atspindi tiek didesnį siūlomų įkroviklių skaičių, tiek sklandesnį ir patikimesnį įkrovimą.

 

     Kitoje pusėje slypi kažkokia bendrų daiktų tragedija, kai niekas neprisiima visos atsakomybės už kokybės kontrolę arba nepateikė visapusiško sprendimo.

 

     Tikimasi, kad nepriklausomų įkrovimo kompanijų gretos jungsis, o Tesla sandoriai su Detroitu gali būti katalizatorius. Naftos ir dujų įmonės, valdančios senamadiškas degalines, iki šiol buvo tarp agresyviausių konsoliduotojų: kovo mėnesį „Shell“ nusipirko „Volta“, kitą buvusį SPAC.

 

     Daugumai besikuriančios elektromobilių pramonės būtų labai sveikintinas vieno atviro JAV įkrovimo standarto atsiradimas. Dar reikia nueiti, bet kelionės tikslas dabar atrodo aiškesnis – ir vairuotojai gali šiek tiek atsipalaiduoti dėl akumuliatoriaus įkrovimo." [1]

 

1. Tesla Has Won the EV Charger Wars --- GM's decision to follow Ford in joining Tesla's network paves the way for a single, open U.S. electric-vehicle charging standard. Wilmot, Stephen. 
Wall Street Journal, Eastern edition; New York, N.Y. [New York, N.Y]. 12 June 2023: B.9.