„Omahos bandymų virtuvėje „Conagra“ vadovai neseniai susibūrė prie plastikinių padėklų su mikrobangų krosnelėje šildytais kiaušiniais, bulvėmis ir dešrelėmis. Po vieną jie pakėlė sūrio padažo pakuotę ir lėtai, oranžine juostele, išpylė skystį.
Ashley Lind, vadovaujanti „Conagra“ elgesio mokslams, tyrinėjo priešais save esantį pusryčių dubenėlį. Ji svarstė: ar jis sotus?
Niekas dar nebuvo ragavęs maisto. Tai buvo viena iš esmės: „Conagra“ bando kurti produktus, kurie suviliotų net ir tuos, kurie nenori valgyti.
Degustacija buvo vienas iš dešimčių bandymų, kuriuos „Slim Jims“ ir „Hungry-Man“ vakarienių gamintojas atlieka siekdamas išspręsti GLP-1 svorio metimo vaistų keliamą mįslę.
Vaistų galia panaikinti alkio ir sotumo jausmus kelia grėsmę pramonės augimo modeliui, kur sėkmė dažnai reiškė parduoti tiek maisto, kiek įmanoma.
Dešimtmečius maisto įmonės rėmėsi patikrintu metodu: tenkinti vartotojų skonio receptorius cukrumi, druska ir nuolat besiplečiančia skonių galaktika. Tikslus produktų derinimas prie potraukio ir malonumo paskatino kritikus kaltinti maisto gamintojus, kad jie pritraukia vartotojus prie maisto ir užkandžių taip pat, kaip nikotinas pritraukia rūkalius, ir kursto nutukimo epidemiją.
Tačiau didžiausiems Amerikos maisto gamintojams GLP-1 vartotojų palankumas yra visiškai naujas iššūkis. „Jie tiesiog praranda potraukį, norą valgyti“, – sakė Bobas Nolanas, „Conagra“ vyresnysis augimo mokslo viceprezidentas. Nuo tada, kai vaistai 2023 m. tapo įprasti, Nolanas ir jo komanda kruopščiai peržiūrėjo kredito kortelių duomenis, socialinių tinklų įrašus, greito maisto meniu ir vėlyvo vakaro pristatymo užsakymus, kad išsiaiškintų, koks maistas vis dar gali būti patrauklus GLP-1 vartotojams ir kodėl.
Remiantis „Morgan Stanley“ prognozėmis, iki 2035 m. GLP-1 vaistus vartos net 55 milijonai amerikiečių, arba 15 % gyventojų. KPMG skaičiuoja, kad vartotojai, vartodami šiuos vaistus, suvartoja maždaug penktadaliu mažiau kalorijų. vaistai.
„JPMorgan“ prognozuoja, kad GLP-1 gydymas jau 2030 m. maisto ir gėrimų pramonei sumažės 30–55 mlrd. USD metinių pajamų – šis skaičius yra maždaug tris–penkis kartus didesnis nei dabartiniai „Conagra“ metiniai pardavimai.
Didelės maisto įmonės jau atsidūrė keblioje padėtyje. Vartotojai, spaudžiami nuolatinės infliacijos, veržiasi į pinigines. Kai kurie atsisako perdirbtų maisto produktų ir parduotuvių perimetre pereina prie šviežesnių produktų. Kiti renkasi mažesnių įmonių siūlomas aukščiausios kokybės alternatyvas arba pigesnius parduotuvių prekės ženklus.
Daugelis maisto pramonės vadovų ir valdybų iš pradžių laikėsi „laukimo ir stebėjimo“ pozicijos dėl vaistų, teigia buvę tokių įmonių kaip „Kraft Heinz“ ir „Kellanova“, kuri dabar priklauso „Mars“, darbuotojai. Kai kurie maisto gamintojai įsteigė vidines darbo grupes ir užsakė tyrimus, tuo pačiu tikėdamiesi, kad į esamus produktus įtraukus baltymų ir skaidulų, jų prekės ženklai bus apsaugoti.
PwC duomenimis, vienam iš penkių JAV namų ūkių dabar yra GLP-1 vartotojas, o nuo 2025 m. pradžios šis skaičius padvigubėjo, todėl šiuos vaistus vis sunkiau įsigyti. ignoruoti.
„Tai vienas didžiausių pokyčių, kuriuos kada nors matysime“, – sakė Barb Stuckey, maisto tyrimų ir plėtros įmonės „Mattson“ vadovė, kurios klientai buvo tokios didelės maisto produktų kompanijos kaip „Conagra“.
Pirmąsias GLP-1 vaistų versijas FDA patvirtino 2005 m., iš pradžių 2 tipo diabetui gydyti. Šie vaistai imituoja natūraliai susidarantį hormoną, atsakingą už tokias funkcijas kaip insulino išsiskyrimas, skrandžio ištuštinimo lėtinimas ir alkio slopinimas.
Jų veiksmingumas skatinant svorio metimą sukėlė jų populiarumą. „Ozempic“ buvo patvirtintas 2017 m., po jo – „Wegovy“, „Mounjaro“ ir „Zepbound“. Amerikos medicinos asociacijos duomenimis, Amerikos išlaidos GLP-1 išaugo nuo 13,7 mlrd. JAV dolerių 2018 m. iki 71,7 mlrd. JAV dolerių 2023 m.
2023 m. pabaigoje tuometinis „Walmart“ JAV prezidentas Johnas Furneris interviu „Bloomberg“ užsiminė, kad, alkį slopinantys, vaistai paskatino vartotojus pirkti „šiek tiek mažiau kalorijų“. Vėliau didelių maisto produktų kompanijų akcijos nusmuko.
Po kelių mėnesių Kalifornijoje įsikūrusi maisto produktų kūrėja „Mattson“ surinko tikslinę GLP-1 vartotojų grupę, kurie nuo vaistų vartojimo pradžios numetė dviženklį ar daugiau svarų.
Viena nuolatinė tema: naujai atrastas pasibjaurėjimas kadaise pamėgtu maistu. „Atrodė, kad valgau putų polistireną“, – apie pirmuosius kelis valgymo mėnesius po to, kai pradėjo vartoti „Wegovy“, grupei pasakojo maisto produktų brokeris iš Pensilvanijos Brianas Merwinas. „Niekas neturėjo tikrai gero skonio. Beveik versdavau save valgyti.“
Gerai dokumentuotas vaistų šalutinis poveikis vadinamas disgeuzija, kuri gali sukelti nemalonų, metalinį skonį burnoje. Richardas Doty, skonio ir kvapo testerių bendrovės „Sensonics International“ prezidentas, teigė, kad mokslo bendruomenė dar neišsiaiškino, kodėl GLP-1 keičia skonį.
Svorio metimo vaistų vartotojams ne tik skoniai nejunta – kai kuriais atvejais aštrus ar riebus maistas gali prisidėti prie diskomforto ir nevirškinimo, sakė Doty, kuris taip pat yra profesorius Pensilvanijos universiteto medicinos mokykloje, o anksčiau daugiau nei keturis dešimtmečius vadovavo jo Kvapų ir skonio centrui.
„Žinoma, jei žmonės nejaučia tiek daug malonumo valgydami, jie nepirks tiek daug maisto“, – sakė Doty. Maisto įmonės, atliekančios skonio ir kvapo tyrimus su GLP-1 vartotojais, yra tarp jo įmonės klientų.
„Conagra“ tyrimų ir plėtros laboratorijos Omahoje virtuvėje Holly Faivre ir kiti įmonės virėjai maišo bazilikus, petražoles, citrinas ir baltojo vyno užuominą, kad pagyvintų šaldytą vakarienę. Faivre teigė, kad šeimos mėgstamiausių receptų paslaptis dažnai slypi dideliame riebalų, druskos ir cukraus kiekyje.
Šie ingredientai atstumia tuos, kurie vartojami vartojant svorio metimo vaistus. Pasak jos, ryškūs prieskoniai galėtų būti dar vienas būdas paaštrinti skonį, tačiau jautriai GLP-1 vartotojų konstitucijai tai taip pat nėra geras pasirinkimas.
Vietoj to „Conagra“ remiasi jaukių ir nostalgiškų skonių patrauklumu. „Kiekvienas turi mamos keptą mėsos kepsnį arba močiutės keptą vištieną, bet kaip galime pritaikyti tai visiems GLP-1 reikalavimams?“ – klausė ji.
Kai „Conagra“ kulinarijos inovacijų viceprezidentas Tomas Frainas pirmą kartą sužinojo apie didėjantį GLP-1 vartojimą, jis įsivaizdavo, kad jam bus pavesta sukurti triušių maistą, pagamintą iš lapinių kopūstų ir skaidulinių papildų. Vietoj to, jis teigė, kad GLP-1 vartotojai, regis, nori maisto, su kuriuo jie yra susipažinę, tik mažesnėmis porcijomis ir su daugiau baltymų.
Gydytojai rekomenduoja GLP-1 vartotojams padidinti baltymų suvartojimą, kad būtų išvengta raumenų masės mažėjimo, kuris atsiranda dėl greito kalorijų mažinimo. Maistinių medžiagų didinimas yra dažna pokalbių tema tarp vartotojų socialinėje žiniasklaidoje, kurią „Conagra“ atidžiai stebi.
Frainas, apmokytas virėjas, dabar dirba su „baltymų herojaus“ projektais, tokiais kaip buivolo makaronai su sūriu su 40 gramų maistinės medžiagos. Kad baltymai būtų ryškūs, „Conagra“ sukūrė individualų marinatą ir ant vištienos krūtinėlės griežinėlių pridėjo grotelių žymes. Šaldyto burito su tokiu pačiu baltymų kiekiu prototipas buvo atmestas, nes tortilija negalėjo sutalpinti tiek daug įdaro.
Naujas „baltymų antplūdžio“ receptas „Conagra“ kramtomam „Duncan Hines“ šokoladiniam pyragaičių mišiniui apima puodelį plaktos varškės ir žiupsnelį žemės riešutų sviesto. Šis derinys suteikia desertui dvigubai daugiau baltymų ir padidina kalorijų kiekį.
Virėjai savo kūrinius patiekia Nolanui ir Lindui, „Conagra“ vartotojų ekspertams, ir kitiems darbuotojams, ką tik ištrauktus iš mikrobangų krosnelės ar orkaitės ir dažnai toje pačioje vienkartinėje pakuotėje, kurią vartotojas rastų parduotuvių lentynose. Nolanas teigė, kad bendrovė prieš daugelį metų atsisakė tikslinių grupių, kai keletas produktų tarp testuotojų patyrė nesėkmę, bet realiame pasaulyje nepasiteisino.
Dabar „Conagra“ turi savo darbuotojus, vertinančius prototipus eilinio kliento vardu. Kai kurie iš jų patys vartoja GLP-1, sakė Nolanas.
GLP-1 vartotojų prislopinti potraukiai ir impulsai kelia ypatingą iššūkį užkandžių lentynoms, parduodamoms mažose parduotuvėse ir prekybos centrų kasose, kur suvartojama per 30 minučių nuo pirkimo.
Siekdama nuolat patraukti vartotojų dėmesį, „Conagra“ atlieka žodžių asociacijų tyrimus, kad išsiaiškintų, kokie žodžiai ir frazės geriausiai patraukia dėmesį, neskambėdami pernelyg kliniškai, pavyzdžiui, „geras skaidulų šaltinis“ ir „daug baltymų“.
„General Mills“ kreipėsi į kitą šaltinį, kad suprastų GLP-1 vartotojus: dirbtinio intelekto valdomą „skaitmeninę asmenybę“, sukurtą iš vartotojų interviu, socialinių įžvalgų ir pardavimo duomenų, kuriuos darbuotojai tikrina kompiuterio ekrane.
„Lisa“ atstovauja moteriai, kuriai artėja 30-metė ar 40-metė ir kuri ilgą laiką laikosi dietų. Nuo tada, kai pradėjo vartoti svorio metimo vaistus, ji valgo mažiau, dažnai miniatiūrinius patiekalus visą dieną. Baltymai ir skaidulos yra jos svarbiausi prioritetai, o kadangi ji derina darbą ir šeimą, ji ieško paruoštų valgyti, porcijomis kontroliuojamų patiekalų.
„General Mills“ teigė, kad Lisos reakcija į naujas produktų idėjas atkartojo realių vartotojų reakcijas. Tai padėjo bendrovei sukurti sprendimus per daug trumpesnį laiką nei įprastai, įskaitant ir netrukus debiutuojantį naują GLP-1 palaikantį prekės ženklą.
„General Mills“ teigė, kad GLP-1 vartotojai turi bendrų poreikių ir elgesio modelių su kitu jos asmeniu. „Josh“, sporto klubo mėgėjas ir „baltymų maksimalizuotojas“, teigė, kad batonėliui reikia daugiau nei 15 gramų baltymų, kad jis patektų į jo kasdienį „reikalą“. Iš dalies remdamasi šia informacija, „General Mills“ planuoja išbandyti naują baltymų batonėlį su nauju prekės ženklu „Prot Edge“.
Stuckey, „Mattson“ vadovė, atsako į kai kurių didžiausių šalies maisto gamintojų, norinčių sumažinti savo produktų kiekį arba papildyti juos baltymais ar skaidulomis, prašymus. Išskyrus kelias išimtis, anot jos, jie atvirai nesigilina į svorio metimo vaistų vartotojus.
Pirma, „Conagra“ nemato, kad vartotojai dar sukeltų pakankamai paklausos, kad pateisintų GLP-1 specifinius produktus. Kol kas bendrovė siekia įtraukti GLP-1 vartotojų poreikius į bendrus augančio skaičiaus sveikata besirūpinančių vartotojų pageidavimus. Praėjusiais metais bendrovė savo šaldytų patiekalų linijai „Sveikas pasirinkimas“ išleido „GLP-1 draugiško“ ženklelius.
Pagardų milžinė „Kraft Heinz“ orientuojasi ne tik į GLP-1 vartotojus, bet ir į kitus, įskaitomi ir namų ūkiai, kuriuos vadovai vadina „GLP-1 gretimais“. Bendrovė pasitelkia nuomonės formuotojus ir kitus asmenis, kad šie pasiūlytų būdų, kaip pagyvinti namuose gamintus patiekalus, pavyzdžiui, pagardinant baltymais padažus.
Kadangi vaistai yra tokie nauji, nėra aiškaus atsakymo, kiek laiko vidutinis GLP-1 vartotojas vartos vaistus. Pirminiai tyrimai rodo, kad pacientai paprastai grįžta prie įprastų mitybos įpročių, nustoję vartoti vaistus.
Vis dėlto naujos vaistų tablečių formos, kurios anksčiau buvo skiriamos injekcijomis, ir plečiama sveikatos draudimo programa turėtų padaryti juos prieinamesnius ir įperkamus. Užsienyje parduotuvių lentynose jau pasirodo pigesnės generinės versijos.
Kai kurie analitikai mano, kad maisto įmonės artimiausiu metu greičiausiai pajus didžiausią GLP-1 poveikį, o užkandžiaujantys žmonės taip pat greičiausiai pirmieji pradės vartoti vaistus. Nors mažiau valgantys žmonės galiausiai gali pradėti vartoti GLP-1, bet koks jų maisto pirkimo pokytis greičiausiai turės mažesnį poveikį pramonės pardavimams, teigė analitikai.
„Conagra“ komanda jau kuria produktus 2028 metams, atidžiai stebėdama naujus vaistus nuo nutukimo, kurie šiuo metu yra patentuojami.
Nolanas, „Conagra“ paklausos mokslininkas, pastebėjo, kad dietos be glitimo, veganiškos, keto, mažai angliavandenių turinčios ir neriebios dietos bėgant metams tai populiarėjo, tai mažėjo. GLP-1, anot jo, yra kitokie.
„Pagalvokite apie visus garsius prekių ženklus, kurių reklamas matote šiandien – per penkerius metus jų gali būti dar 200“, – apie GLP-1 vaistus sakė Nolanas. „Jie čia liks.“” [1]
1. Diet Drugs Alter Big Food's Winning Recipe --- With GLP-1s threatening sales, companies test ways to win over the not-so-hungry. McKee, Amira; Newman, Jesse. Wall Street Journal, Eastern edition; New York, N.Y.. 20 Aug 2026: A1.
Komentarų nėra:
Rašyti komentarą