"Papildomi mokesčiai varo vartotojus iš proto. Nuo restoranų ir viešbučių iki koncertų ir maisto pristatymo mums vis dažniau rodoma žema kaina internete, tik spustelėdami randame mokesčius, kurie duoda daug didesnę kainą atsiskaitant.
Visi sako, kad nekenčia šių mokesčių, tačiau keturi eksperimentai iliustruoja, kodėl „lašelinė kainodara“, kaip ją vadina mokslininkai ir reguliuotojai, yra tokia veiksminga, kad priverstų mus mokėti daugiau. Atminkite, kad tai nėra emocinis šantažas, kaip arbatpinigiai: lašelinės kainos nėra gaunamos derantis. Taip pat nepaaiškinama, kodėl pragyvenimo išlaidos gali atrodyti didesnės, nei rodo oficialūs duomenys: vartotojų kainų indeksas atspindi šiuos mokesčius.
Eksperimentai paaiškina, kodėl mokesčiai auga. Išvada: kalti patys vartotojai. „Net kai žinome, kad mokesčiai ateina, neįvertiname jų dydžio“, – sakė Kolumbijos universiteto rinkodaros profesorė Vicki Morwitz.
Terminas „lašelinė kainodara“ buvo išpopuliarintas 2012 m. Federalinės prekybos komisijos konferencijoje. Jo paplitimas siejamas su oro linijų mokesčių išplitimu po rugsėjo 11 d. Tačiau seniai iki 2001 m. įvykusio reiškinio pavyzdys yra parduotuvių praktika, kai prekės pateikiamos be pardavimo mokesčio, kuris pridedamas atsiskaitant.
Kodėl į lipduko kainą neįtraukus pardavimo mokesčio? 2009 m. ekonomisto Rajo Chetty, tuometinio UC Berkeley universiteto, ir bendraautorių straipsnyje buvo parodyta, kad vartotojai baudžia už tokį skaidrumą.
Maisto prekių parduotuvė leido autoriams pažymėti kai kuriuos produktus žinomą kainą iki mokesčių, o kai kuriuos – bendrą kainą su mokesčiais. Pavyzdžiui, plaukų šepečio kainos etiketėje buvo nurodyta 5,79 doleriai, neatskaičius mokesčių, o žemiau – 6,22 doleriai su mokesčiais. Parduotuvių vadovai numatė, kad skaidrumas bus katastrofa, ir leido eksperimentą atlikti tik tris savaites ir tris produktų grupes.
Vadovai buvo teisūs. Pardavimų apimtis sumažėjo apie 8% produktų su kainų etiketėmis su mokesčiais, nei kontrolinė grupė be mokesčio.
Taip yra ne todėl, kad pirkėjai nežinojo mokesčio tarifo arba kurios prekės buvo apmokestinamos. Tiesą sakant, 75 % apklaustų pirkėjų žinojo pardavimo mokestį per pusę procentinio punkto tikslumu, o dauguma žinojo, kurios prekės yra apmokestinamos. Taigi, kaina su mokesčiais nesuteikė jiems naujos informacijos; tiesiog skaidrūs priminimai kai kuriuos žmones atstūmė.
Kelerius metus Shannon Michelle White, buvusi mokslų daktarė. studentė ir Abigail Sussman, jos patarėja iš Čikagos universiteto, kartu su kolegomis atliko eksperimentų seriją, prašydami dalyvių rasti geriausią pasiūlymą įvairiems pirkiniams, pvz., vestuvių vietai, išankstinio mokėjimo kortelėms, universiteto studijų tvarkaraščiams, mobiliajam telefonui ar namų pirkimo uždarymo išlaidas.
Tada jie gali pasirinkti sudėtingą arba supaprastintą atskleidimą. Pavyzdžiui, sudėtingas išankstinio mokėjimo kortelių atskleidimas galutinę kainą išskaido į tokius dalykus, kaip „pradiniai mokesčiai“, „kortelės įsigijimo mokesčiai“, „kortelės aktyvinimo mokesčiai“, „paslaugų mokesčiai“ ir „administravimo mokesčiai“. Supaprastintas atskleidimas sujungia visus šiuos mokesčius, kaip vieną „pradinį mokestį“.
Jei supratote, kad šis sudėtingumas priverčia jus mokėti daugiau už lygiaverčius produktus, esate mažumoje. Sussmanas sakė, kad apie 70% žmonių pirmenybę teikė sudėtingam atskleidimui. Jie mano, kad tai yra skaidresnė praktika, ir kad jie gali patys apskaičiuoti visas išlaidas.
Jie klysta. Net kai dalyviams pasiūloma grynųjų pinigų, kad būtų galima nustatyti pigesnį variantą, žmonės suklysta su matematika (brangus sudėtingumas!) ir pasirenka brangesnius variantus.
2013 m. renginių bilietus perparduodanti svetainė „StubHub“ bandė panaikinti paslėptus mokesčius, remdamasi tyrimais apie tai, kaip jie nekenčiami. Naujoji „viskas įkainojama“ kainodara aiškiai parodė bendrą bilieto kainą nuo paieškų pradžios. Strategija nepadėjo paskatinti verslo ar pritraukti klientų.
2015 m., prieš pat atsisakydamas „viskas įskaičiuotų“ kainų, „StubHub“ atliko eksperimentą, kurį po kelerių metų aprašė duomenis gavę ekonomistai, kai pusė pirkėjų matė „viskas įskaičiuotas“ kainas, o pusė – mažesnę bazinę kainą su mokesčiais ir rinkliavomis, pridėtant tai tik pabaigoje. Pastaroji strategija padidino pajamas 20%.
Pirkėjai ne tik pirko daugiau bilietų. Iš pradžių pamatę mažesnes kainas, jie pasirinko geresnes vietas. Pasibaigus patikros procesui, jie buvo įsipareigoję.
"Kai žmonės pasiekia proceso pabaigą, yra įvairių psichologinių priežasčių, dėl kurių jie yra užrakinti", - sakė Morwitzas. "Jie pervertina pradėjimo iš naujo išlaidas, neįvertina naudos." Galbūt, jie tiesiog džiaugiasi pirkiniu arba nenori pripažinti, kad galėjo suklysti, sakė ji.
Morwitzas ir bendraautoriai Shelle Santana iš Bentley universiteto ir Stevenas Dalasas iš Duke įdarbino žmones, kad užsakytų oro linijas ir viešbučius atostogoms, kartais su atlygiais už mažiausią kainą.
Žinoma, žmonės ieškojo žemų bazinių kainų. Sumokėjus visus papildomus mokesčius, jie turėjo galimybę, jau nekalbant apie paskatinimą, pradėti iš naujo ir ieškoti pigesnės alternatyvos. Štai posūkis: dauguma pasirinko to nedaryti, klaidingai manydami, kad lašelinės kainos veikia panašiai, kaip mokesčiai, paveikdamos bazinę kainą pastovia fiksuota suma, padarė išvadą autoriai savo 2020 m. rinkodaros mokslui skirtame dokumente.
Tai netiesa. Morwitzas teigė, kad lašelinės kainos gali labai skirtis tarp pardavėjų, o mažiausia bazinė kaina nebūtinai bus mažiausia galutinė kaina.
„Vartotojams tai sunku“, – sakė Morwitzas. „Turite atidžiai žiūrėti į kainas, nepriimti jokių sprendimų, kol nematote bendros sumos ir esate pasiruošę iš naujo pradėti paiešką."
Deja, mūsų, vartotojų, instinktai yra priešingi: baudžiame už skaidrumą, manome, kad esame pakankamai sumanūs, kad išsiaiškintume bet kokį sudėtingumą, įsitraukiame į menkus pasiūlymus, tada iškeliame mūsų ambicijas ir darome išvadą, kad pradėti iš naujo yra per daug vargo. Kai apsiperkame tokiu būdu, dažniausiai kaltinkime save.“ [1]
1. U.S. News -- The Numbers: Hidden Fees Exist Because They Work. Zumbrun, Josh.
Wall Street Journal, Eastern edition; New York, N.Y. [New York, N.Y]. 17 June 2023: A.2.
Komentarų nėra:
Rašyti komentarą