„Maisto prekių parduotuvių pirkėjai pastebi, kad kažkas ne taip. Oru pripildyti traškučių maišai. Susitraukusios sriubos skardinės. Sumažėjusios skalbimo priemonių pakuotės.
Įmonės mažina gaminio kiekį, nemažindamos kainų, o vartotojų įrašai į Reddit, į TikTok, į New York Times komentarų skiltį pasipiktinimo tendencija, plačiai žinoma kaip „sumažinimas“.
Praktika nėra nauja. Pardavėjai šimtmečius tyliai mažino gaminius, siekdami nekelti kainų, o ekspertai mano, kad tai buvo akivaizdi įmonės strategija nuo mažiausiai 1988 m., kai „Chock Full o'Nuts“ sumažino savo vieno svaro kavos balionėlį iki 13 uncijų, o konkurentai pasekė pavyzdžiu.
Tačiau šiandien pasipiktinimas yra aštrus. Prezidentas Bidenas neseniai pasirodžiusiame vaizdo įraše paminėjo nerimą. („Labiausiai mane pykdo tai, kad ledų dėžutės iš tikrųjų sumažėjo, bet ne kaina“, – apgailestavo jis.) Pačios įmonės skleidžia rinkodaros triukus. Vienas Kanados tinklas pristatė „Growflation“ picą. („Kalbant apie picą“, – šmaikštavo bendrovės pranešime spaudai, „didesnis pyrago gabalas ir yra visa pica“.)
Bet kaip sumažinimas veikia ekonomiškai? Ar tai dažniau nutinka Jungtinėse Valstijose, ir jei taip, ar tai reiškia, kad oficialūs duomenys nesugeba užfiksuoti tikrojo infliacijos masto? Žemiau pateikiamas tendencijos paaiškinimas ir tai, ką tai reiškia jūsų piniginei.
Susitraukimas siautėjo 2016 m.
Gali būti sunku patikėti, bet panašu, kad susitraukimas šiandien vyksta rečiau, nei prieš kelerius metus.
Vyriausybė koreguoja oficialius infliacijos duomenis, kad atsižvelgtų į produktų mažinimą, o duomenų rinkėjai, stebintys dydžio koregavimą, 2023 m. užfiksavo mažiau namų ūkio prekių ir bakalėjos prekių mažėjimo atvejų, nei prieš keletą metų.
Dar 2016 m., kai bendra infliacija buvo žema, gramų skaičius buvo dažnai mažinamas. Prasidėjus pandemijai 2020 m., jis tapo retesnis, o pastaruoju metu jis pradėjo grįžti į priešpandeminį lygį, teigė Darbo statistikos biuro analitikai. (Ekonomistai pažymėjo, kad matuojamų produktų rinkinys, bėgant metams, šiek tiek keitėsi, todėl palyginimai, laikui bėgant, buvo labiau apytiksliai, nei tikslus mokslas.)
Tačiau kai kurių produktų mastas dabar yra ekstremalesnis.
Net jei mažinimas vyksta ne taip dažnai, susitraukimas šiandien turi didelį poveikį kelioms pagrindinėms kategorijoms, įskaitant saldumynus, ploviklius ir tualetinį popierių.
Nuo 2019 m. iki 2023 m. susitraukimas padidino maždaug 3,6 procentinio punkto infliaciją tokių produktų, kaip popieriniai rankšluosčiai ir tualetinis popierius, nuo 1,2 procentinio punkto nuo 2015 m.
Kalbant apie užkandžius, mažėjantys dydžiai padidino infliaciją 2,6 procentinio punkto, maždaug tiek, kiek jie prisidėjo 2015–2019 m. Vyriausybė dar nepaskelbė analizės, kiek mažėjimo infliacija prisidėjo prie bendros infliacijos 2019–2023 m.
Nors „susitraukimas“ matuojamas, „taupymas“ – ne.
Pats mažėjimas užfiksuotas oficialiuose infliacijos duomenyse, tačiau statistikoje nepastebima dar vienos gudrios jėgos, kuri kainuoja vartotojams.
Įmonės kartais naudoja pigesnes medžiagas, kad sutaupytų sąnaudas praktikoje, kurią kai kurie vadina „taupymu“. Vyriausybei tai daug sunkiau išmatuoti.
Jei jūsų popierinio rankšluosčio ritinėlis kainuoja tiek pat, bet gaunate mažiau lakštų – susitraukimas – tai aiškiai pasireiškia, kaip vieneto sąnaudų padidėjimas, pridedamas prie oficialios infliacijos. Jei jūsų popieriniai rankšluosčiai yra tokio pat dydžio, bet staiga pagaminti iš prastesnės medžiagos – taupymas – vyriausybė to neįskaito, kaip infliacijos.
Tiesą sakant, maisto ir namų ūkio produktai iš esmės nėra tiesiogiai pritaikyti kokybės pokyčiams, išskyrus dydį ir svorį, teigė vyriausybės statistikai. Taigi, jei jūsų mikrobangų krosnelės vakarienės prekės ženklas vietoj alyvuogių aliejaus pradės naudoti daržovinį arba jei jūsų buvusi pakartotinai uždaroma pakuotė praras užtrauktuką, tai nebus rodoma.
Įmonės tai daro, nes tai veikia.
Įmonės nusprendžia mažinti savo gaminius, o ne mokėti daugiau dėl paprastos priežasties: vartotojai dažnai daugiau dėmesio skiria kainoms, o ne dydžiams.
Kai kiekis mažėja, „žmonės gali pastebėti, bet dažnai to nepastebi“, – sakė Harvardo verslo mokyklos profesorius Johnas Gourville'is. „Jūs nepatiriate lipduko šoko“.
Viename garsiame pavyzdyje Dannonas pardavinėjo jogurtus didesnėse talpose, nei jo konkurentas Yoplait – aštuonios uncijos, palyginti su šešiomis. Vartotojai buvo įsitikinę, kad „Dannon“ jogurtas yra brangesnis, o ne tuo, kad jis tiesiog didesnis. Galų gale, pasak Gourville'io, bendrovė pasidavė ir susitraukė savo pakuotę.
„Dannono jogurto pardavimas, kuris sumažėjo iškart po dydžio sumažinimo, nuo to laiko vėl atsigavo“, – 2003 m. pranešė „The Times“. „Ir dabar Dannonas uždirba didesnį pelną už kiekvieną parduodamą jogurto puodelį“.
Ne visi dydžio pakeitimai yra vienodi. Kai kurie gali būti slapti, pavyzdžiui, padidėjimai stiklainio dugne esančios įdubos dydžio arba nuskusti kampus nuo muilo. Vartotojams ypač sunku atpažinti dydžio pokyčius, kai jie vyksta pagal tris dimensijas, sakė Nailya Ordabayeva, Dartmuto Tucko verslo mokyklos docentė, tyrinėjusi vartotojų atsakymus.
„Smegenys yra prijungtos prie paprastesnės euristikos“, – paaiškino ji.
Be to, ji pažymėjo, kad vartotojai gali būti pasirengę priimti mažesnius kiekius arba kai kuriais atvejais jiems net teikti pirmenybę. Pavyzdžiui, greito maisto produktai kartais susitraukdavo, kad sumažėtų kalorijų skaičius.
Vis dėlto vartotojai gali atsitraukti.
Kai įmonės tik rūpinasi savo pelnu, o ne vartotojais, kai kurie kainų ekspertai nerimauja, kad nuolatinis mažėjimas gali išstumti pirkėjus.
Kai žaliavų sąnaudos augo ir infliacija buvo skelbiama antraštėse, vartotojai, greičiausiai, suprato, kad įmonės turi išlaikyti dalį šių padidėjimų. Jie netgi galėjo teikti pirmenybę mažesniems produktams, o ne didesnėms kainų etiketėms, sakė keli ekspertai.
Tačiau dabar bendra infliacija vėsta: 2022 m. liepą pasiekusi aukščiausią tašką – 9,1 proc., sausio mėnesį ji sumažėjo iki 3,1 proc. Ir vartotojai gali būti mažiau linkę susitaikyti su mažėjimu dabar, kai įmonės patiria ne tokį didelį sąnaudų spaudimą, ypač todėl, kad maisto įmonių pelnas buvo ir daugeliu atvejų išlieka didelis.
Jie gali tiesiog jaustis apiplėšti.
„Matau, kad vartotojai vis labiau suvokia susitraukimo buvimą“, – sakė šią tendenciją tyręs Macquarie universiteto Australijoje rinkodaros dėstytojas Jun Yao.
Kadangi vis daugiau tinklų ir internetinių mažmenininkų skelbia vieneto kainą, pirkėjai gali būti labiau prisitaikę prie dydžio pokyčių, sakė p. Yao, o tai gali nugalėti būsimą mažėjimą.
Pasak jo, tokia praktika „gali atsiliepti ir pakenkti prekės ženklo įvaizdžiui.“ [1]
1. Shrinkflation 101: The Economics of Smaller Groceries. Smialek, Jeanna. New York Times (Online)New York Times Company. Mar 1, 2024.
Komentarų nėra:
Rašyti komentarą