„Kažkada, prieš ne tiek daug metų, dauguma įmonių, turinčių svarbių naujų produktų, tiesiog apie juos paskelbė, galbūt surengė spaudos konferenciją, o gal ir didelį reklaminį postūmį.
Šiomis dienomis nauji produktai – ne tik prašmatnių mados prekių ženklų, bet ir greito maisto tinklų bei čiužinių gamintojų – „numeta“. O ką tai reiškia ir kodėl tai paplito, daug pasako apie tai, kaip susigiminiavusios socialinės žiniasklaidos ir elektroninės prekybos technologijos pakeitė žmonių apsipirkimo būdus – ypač Z kartai ir tūkstantmečiams, kuriems numetimai beveik neišvengiami.
„Numetimas“ nėra tik triukšmingas produktų pristatymo terminas. Tai ypatingas būdas paversti juos šventiniais įvykiais, kurių metu naudojami atgaliniai laikrodžiai, ribotas individualizuotų prekių leidimas, influencerių ir prekių ženklų bendradarbiavimas ir priklausomybę sukeliantis nuolatinių naujų leidimų ciklas.
Yra numetimų beveik kiekvienai produktų kategorijai, kurią galite pavadinti. Kasdien įvyksta dešimtys, jei ne šimtai numetimų, skelbiama pačių įmonių programėlėse ir TikTok, Instagram, Twitter ir kituose socialiniuose tinkluose. Tokie kaip „Chipotle“ (kuris numetė kalendros muilą), „McDonald's“ (marškinėliai ir kiti drabužiai bendradarbiauja su tokiomis žvaigždėmis kaip Kid Kudi) ir čiužinių gamintoja „Serta“ (madingi sportbačiai su pagalvėmis) meta prekes, kad sukurtų savo prekės ženklą, ir šurmuliuoja.
Tačiau didžioji dalis numetimų yra mažų partijų prekės iš fizinių asmenų ir tiesiogiai vartotojams pradedančių įmonių, siūlančių užkandžius, gėrimus, kosmetiką, žaislus, skaitmenines prekes ir netgi greitai gendančius daiktus, tokius, kaip kombucha ir austrės.
Produkto numetimo koncepcija nėra nauja. Jis atsirado gatvės drabužių parduotuvėse Tokijuje devintojo dešimtmečio pabaigoje, o JAV buvo išpopuliarinta dešimtojo dešimtmečio pabaigoje tokių gyvenimo būdo prekių ženklų, kaip Supreme.
Anuomet dėl numetimų jaunuoliams reikėdavo valandų valandas laukti už išskirtinių parduotuvių, kad pirktų riboto tiražo mados prekių.
Technologijos leido šiam reiškiniui išplisti beveik visur JAV vartotojų ekonomikoje. Dabar numetama ne tik prabangiausiose didžiausių miestų gatvėse esančiose parduotuvėse, bet ir visur mobiliuosiuose telefonuose su ta pačia mechanika – išskirtinumu, įtampa, beprotišku skubėjimu pirkti.
Bendru sutarimu numetimas yra bet koks atvejis, kai įmonė praneša apie ribotą produkto leidimą be preambulės arba iš anksto praneša, kad kažkas ateina, ir leidžia vartotojams tiksliai žinoti, kada jie turėtų atidaryti socialinės žiniasklaidos programą arba pačios įmonės programą (arba svetainėje), kad jį įsigytumėte.
Numetimai tapo taip institucionalizuoti mados srityje, kad 2015 m. Nike išleido programėlę, skirtą tik savo sportbačių numetimams, pavadinimu SNKRS. Daugelis šių numetimų vis dar yra mados pasaulyje, tačiau daugybė kitų prekių ženklų patenka į „Instagram“, įskaitant „Kin Euphorics“, gaminantį švelniai nuotaiką keičiančius gėrimus.
Viena iš priežasčių, kodėl numetimai yra populiarūs tarp jaunų žmonių, yra ta, kad jie vėl gali padaryti apsipirkimą įdomų, sako Andrea Hernandez, vartotojų produktų konsultavimo įmonės „Snaxshot“ įkūrėja. Pasaulyje, kur viskas, ko jums reikia, ir didžioji dalis to, ko norite, gali būti pristatyta tą pačią dieną, greitai paieškojus „Amazon“, numetimai sukuria trūkumo ir išskirtinumo jausmą.
Dideliems prekių ženklams numetimai gali būti didelės galios prekės ženklo reklamos forma. Tai, kad auditorija yra šios reklamos dalis, daro ją dar galingesnę ir virusinę, ypač „TikTok“.
Pavyzdys: 2022 m. rugpjūčio mėn. „Chipotle“ limonadu kvepianti vandens puodelio formos žvakė. Kai ankstesnė karta turėjo tenkintis retkarčiais pasipuošusi marškinėliais su logotipu, šiandien „Chipotle“ superfanai gali nusipirkti 28 dolerių vertės sojų vaško žvakę keraminiame laikiklyje. Tai, pasak tų, kurie jį užsakė, yra išsamus ir meilus Chipotle tikrojo vandens puodelio atkūrimas.
Nors buvo pagamintas tik ribotas žvakių skaičius, jų sukeltas triukšmas socialinėje žiniasklaidoje buvo daug kartų didesnis už prekės ženklo žinomumą, kurį sukėlė žmonės, kurie iš tikrųjų turi žvakes, sako Tressie Lieberman, Chipotle skaitmeninės rinkodaros viceprezidentė. .
Rinkodaros specialistams geriausias rezultatas bet kokiam pranešimui yra gauti jį tik tiems žmonėms, kuriems tai aktualu. Šiuo atžvilgiu „TikTok algoritmas yra toks puikus“, – sako ponia Lieberman.
Kai kuriems galimybė, kad numetimai išplistų, yra būdas sukurti verslą net ir be jokio vardo atpažinimo ar ankstesnio influencerio statuso.
Andrea O, kuri atsisakė nurodyti savo pavardę, 2017 m. pradėjo pardavinėti internetinius vaikiškus žaislus - gleives. Dabar, sulaukusi 26 metų, ji teigia, kad numetimai nuo pat pradžių buvo neatsiejama jos verslo modelio dalis, o dabar kiekvieną savaitę ji išmeta nuo trijų iki penkių naujų gleivių, kurių kiekviena pagaminta ribotu tiražu, nustatytu laiku pasiekiama internete ir tikrai bus išparduota. Dėl šios priežasties jos „Peachybbies“ gleivių verslas per pastaruosius metus perkėlė daugiau nei 100 000 gleivių vienetų – maždaug 15–19 dolerių už vieną gleivę.
Paskatinta milijonų peržiūrų, kurias jos vaizdo įrašai sulaukia „YouTube“, „TikTok“ ir „Instagram“, ji neseniai išsinuomojo 25 000 kvadratinių pėdų sandėlį Ostine, kad galėtų patenkinti užsakymų, kuriuos ji gauna už savo savaitinius numetimus, kiekį.
„Iš tikrųjų išleidome 0 dolerių mokamai reklamai, visą dėmesį skiriame turinio kūrimui ir socialinių tinklų rinkodarai“, – sako ji.
Dalis to, kas vyksta, daugėjant kūrėjų, kurie taip pat parduoda prekes, ypač išpopuliarėjus „TikTok“, yra tai, kad jaunimas dabar mažiau domisi garsiais influenceriais – tomis labai išpuoselėtomis įžymybėmis, kurių šlovė yra jų verslas, pavyzdžiui, Kardashians -- ir labiau domisi kasdieniais žmonėmis. Iš dalies taip yra todėl, kad „TikTok“ algoritmas taip gerai pateikia turinį, kurį sukuria beveik bet kas, jei tik jis yra įtikinamas ir aktualus“, – sako Simonas Beckermanas, įkūręs vintažinę ir unikalią drabužių prekyvietę „Depop“, kurią pardavė Etsy už 1,6 mlrd. dolerių 2021 metų birželį.
Jau dabar viena intensyvaus investuotojų ir startuolių susidomėjimo sričių yra virtualių prekių numetimas. 2021 m. gruodį Nike už neskelbiamą sumą įsigijo virtualių batų dizaino įmonę RTFKT. RTFKT sukūrė skaitmeninius batus, kuriais žmonės gali prekiauti „blockchain“ tinkle arba praktiškai apsiauti, naudodami „Snapchat“ papildytos realybės filtrus.
Virtualios prekės blokų grandinėse turi languotą istoriją, ypač vėlyvesnę, nes jų pardavimas sumažėjo. Tačiau jos yra pagrindinis žaidimų įmonių pajamų šaltinis ir gali būti prasmingos jauniems žmonėms, kurie jau yra įpratę tinkinti savo internetinius avatarus – kaip ir realiame gyvenime demonstruoja savo draugus su sportbačiais, mada ir kitomis prekėmis.
Numetimai jau tokie populiarūs, kad reiškinys gali būti per daug eksponuojamas, sako M. Hernandez. Galų gale, greičiausias būdas padaryti ką nors nemalonaus jaunam žmogui yra padaryti tai įprastu dalyku.
„Tai tiesiog tapo šiuo madingu terminu, kuriam gresia pavojus tapti vienu iš labiausiai slegiančių pramonėje“, – sako ponia Hernandez." [1]
1. EXCHANGE --- Keywords: The Rise of the Product 'Drop' --- Technology is changing how companies market the launch of everything from soap to sneakers
Mims, Christopher.
Wall Street Journal, Eastern edition; New York, N.Y. [New York, N.Y]. 27 Aug 2022: B.2.
Komentarų nėra:
Rašyti komentarą