Yra stipri koreliacija tarp „iPhone“ turėjimo ir didesnių pajamų, o tai prisideda prie didelės „Apple“ svarbos rinkoje ir pelningumo. „Apple“ dėmesys aukščiausios klasės telefonams, didesnės įrenginių kainos, geresnė naudotojų patirtis, patikimas saugumas ir „iPhone“ siejimas su statusu ir kokybe skatina paklausą, kuria klientų lojalumą ir duoda įmonei dideles pajamas bei pelną.
Dėl to turtingiausi mobiliųjų telefonų naudotojai naudojasi „iPhone“. Štai kodėl „Apple“ rinka yra tokia svarbi ir didelė.
„Kai Timas Cookas kitą savaitę užlips ant scenos ir pristatys naujausius „iPhone“ telefonus, jis trimituoja apie bendrovės, kuri, palyginti su vos prieš kelerius metus buvusia, smarkiai susilpnėjo, ateitį.
Taip, „Apple“ ir toliau siurbia svaiginantį pelną – išspausdama kiekvieną įmanomą centą iš „iPhone“ imperijos, kurią sukūrė beveik prieš 20 metų. Tačiau jos, kaip galingų vartų į skaitmeninį pasaulį, vieta yra labai pavojuje. Jos, kaip mokesčių rinkėjos programėlių ekonomikos centre, pelninga ateitis neaiški, ypač eroje, kai sparti dirbtinio intelekto pažanga grasina išstumti išmanųjį telefoną iš kasdienio gyvenimo centro.
Konkuruojančių technologijų bendrovių maištas padėjo įgyvendinti šį pokytį. Jos daugelį metų laisvai koordinavo savo veiksmus, kad sugriautų ikonišką „Apple“ įvaizdį ir vaizduotų bendrovę – teisingai ar ne – kaip XXI amžiaus monopolistę, lygiavertę XIX amžiaus plėšikų baronams. Arba, neseniai, 90-ųjų „Microsoft“.
Timas Sweeney, „Epic Games“ įkūrėjas, buvo viešas veidas JAV, kovojęs su „Apple“ kontrole trečiųjų šalių programėlių srityje, kuri trukdo, norint užsiimti verslu „iPhone“ telefonuose ir per „App Store“. Balandžio mėnesį jis iškovojo didžiulę pergalę teismo įsakymu, leidžiančiu programėlėms, tokioms, kaip jo „Fortnite“, nukreipti vartotojus, nepasiekiamus „Apple“ mokėjimo sistemos, pirkti internetu.
Tai apsaugo „Epic“ nuo būtinybės perduoti 30 % savo pardavimų JAV „Apple“. Ir teoriškai tai suteikia vartotojams pigesnių būdų pirkti skaitmenines prekes, kurias jie gali vartoti savo „iPhone“ telefonuose.
Ne mažiau svarbus – ir mažiau suprantamas – buvo Danielio Eko „Spotify“ vaidmuo, kai jis kurstė įstatymų leidėjus ir reguliavimo institucijas visame pasaulyje prieš „Apple“, įskaitant Europą. 2024 m. kovo mėn. Europos Komisija skyrė 2 mlrd. dolerių baudą – vieną didžiausių kada nors buvusių – „Apple“ už elgesį su „Spotify“ ir kitais, ir vadovavo plataus masto naujiems įstatymams, siekiant apriboti jos kontrolę „App Store“ – šis žingsnis kopijuojamas ir kitose pasaulio dalyse.
JAV teismo bylos rezultatai ir pastangos Europoje kelia grėsmę pagrindiniam „Apple“ vertės veiksniui, sukeldamos milijardų dolerių pelno praradimo grėsmę. Apskaičiuota, kad programėlių parduotuvės pardavimai praėjusiais finansiniais metais sudarė 8 % bendrovės pajamų, tačiau pelningumo požiūriu jie viršijo savo svorį. Nors bendrovė viešai neskelbia pelno iš „App Store“, anksčiau paskelbti teismo įrašai atskleidė, kad parduotuvių veiklos pelno marža viršija 75 %, o tai yra daug daugiau, nei apskaičiuota jos aparatinės įrangos pardavimų.
Kaip Roma negriuvo per vieną dieną, taip ir „Apple“ uždaro sodo griūtis neįvyko per naktį. „Spotify“ rimtos pastangos prasidėjo prieš dešimtmetį. Ši ataskaita pagrįsta mano atliktais interviu ir įrašais, kuriuos peržiūrėjau visame pasaulyje.
Nuo pat „Spotify“ įkūrimo pradžios tapo aišku, kad Eko verslo vizija prieštaravo „Apple“, kuri apvertė muzikos industriją aukštyn kojomis idėja parduoti atskiras skaitmenines dainas už 99 centus per „iTunes“ parduotuvę.
Vietoj to, Ekas iš esmės suteikė prieigą prie neriboto muzikos švediško stalo per srautinio perdavimo paslaugą – pasiūlymą, kuris atrodytų tobulas, atsiradus mobiliųjų kompiuterių pasauliui, kurį išpopuliarino „Apple“ „iPhone“.
Neapykanta tarp „Spotify“ ir „Apple“ tik sustiprėjo, kai Cookas 2013 m. pristatė konkuruojančią srautinio perdavimo paslaugą. 2015 m. pavadinta „Apple Music“. „Spotify“ vadovai pasipiktino, pamatę konkuruojančios paslaugos kainą – 9,99 USD per mėnesį, kuri buvo mažesnė, nei jų „App Store“ siūloma 12,99 USD kaina. Visas skirtumas tarp šių dviejų paslaugų buvo 30 % nuolaida, kurią „Spotify“ buvo priversta mokėti „Apple“ pagal taisykles, kurių įmonės turėjo laikytis, jei norėjo pasirodyti „Apple App Store“.
2016 m. Ekas pasamdė Horacio Gutierrezą iš „Microsoft“ kaip generalinį patarėją, kad šis parengtų „Spotify“ pradiniam viešam siūlymui. Prieš kelerius metus Gutierrezas pradėjo savo karjerą „Microsoft“ netrukus po to, kai Teisingumo departamentas pateikė antimonopolinius ieškinius prieš šią technologijų milžinę. Jis atliko svarbų vaidmenį gynyboje, o vėliau buvo išsiųstas į Briuselį gintis nuo panašios teisinės kovos, kurią vykdo Europos Komisija.
Jo patirtis kovoje su įmonėmis netrukus bus išbandyta.
Praėjus kelioms savaitėms po to, kai Gutierrezas pradėjo dirbti „Spotify“, inžinieriai į „Apple App Store“ išsiuntė atnaujintą programėlės versiją, kurioje buvo esminis pakeitimas: nauji „Spotify“ vartotojai nebegalėjo atnaujinti savo programėlės į mokamą prenumeratą.
„Spotify“ išjungė „Apple“ programėlės pirkimo sistemą, kad išvengtų komisinių perdavimo „Apple“. Vietoj to, ji sukūrė mygtuką „parašyti man el. laišką“, kurį vartotojai galėjo spustelėti, norėdami atnaujinti programą su nuolaida.
Reaguodama į tai, „Apple“ atmetė „Spotify“ programėlės atnaujinimą. Po to kilo aklavietė tarp bendrovių, nes „Spotify“ bandė skirtingus metodus, tačiau nuolat susidurdavo su atmetimu.
Manydamas, kad, galbūt, pavyks susitarti dėl paliaubų, Gutierrezas susitiko su Bruce'u Sewellu, tuometiniu vyriausiuoju „Apple“ teisininku. Sewellas prižiūrėjo teisės skyrių, kuriame dirbo apie 900 žmonių ir kurio metinis biudžetas siekė beveik 1 milijardą dolerių – nemažą jo dalį jis panaudojo bylinėjimuisi.
Skirtingai nuo kai kurių teisininkų, Sewellas pritarė teorijai, kad generalinis patarėjas yra tam, kad prisiimtų riziką, o ne jos išvengtų. Arba, kaip jis pats sakė, jam netrukdo būtinybė plaukti arčiau prie vėjo krypties, judant prieš vėją.
Atsižvelgiant į šią filosofiją, tikriausiai, nestebina, kad „Apple“ ir „Spotify“ susitikimas neišsprendė jų nesutarimų.
Vėliau Gutierrez išsiuntė Sewellui aštrų laišką dėl „Spotify“ atnaujinimo atmetimo. „Šis naujausias epizodas... tęsia, nerimą keliantį, „Apple“ elgesio modelį, kuriuo siekiama išstumti ir sumažinti „Spotify“ konkurencingumą“, – rašė Gutierrez.
„Apple“ atsakė, apkaltindama muzikos transliacijų paslaugą, kad ji nori specialaus, išskirtinio, elgesio su ja – šį teiginį ji dažnai naudodavo prieš kūrėjus, kurie pasisakė prieš jos taisykles.
„Mums kelia nerimą tai, kad jūs prašote išimčių taisyklėms, kurias taikome visiems kūrėjams, ir viešai griebiatės gandų bei pustiesių apie mūsų paslaugą“, – rašė Sewellas.
Po kelių mėnesių „Apple“ delsimas patvirtinti „Spotify“ programėlę liovėsi. „Apple“ skambutis, siūlantis nedidelį pakeitimą, atrakino reikalus.
Tai buvo trumpas atokvėpis.
Dar prieš Gutierrezą įdarbinant, „Spotify“ ieškojo pagalbos bendraujant su „Apple“ iš Vašingtono, įskaitant kreipimąsi į Federalinę prekybos komisiją, kad pateiktų savo argumentus, kodėl „Apple“ elgesys pažeidė antimonopolinius įstatymus.
Bendra teorija buvo panaši į tą, kurią Teisingumo departamentas prieš daugelį metų taikė prieš „Microsoft“: kad „Apple“ turėjo ekosistemą, kuri pasinaudojo dominavimu vienoje srityje, kad iškreiptų konkurenciją kitoje.
Tačiau „Spotify“ nusivylė. Jie manė, kad arba trūksta supratimo apie programėlių ekonomikos galią, arba trūksta noro pulti „Apple“. „iPhone“ gamintojas buvo laikomas novatoriumi, o „Spotify“ komanda nuolat girdėjo: kodėl „Apple“ negali imti pinigų?
Gutierrez vadovaujant, „Spotify“ sustiprino pastangas kreiptis pagalbos į reguliavimo institucijas Europoje. Juk „Spotify“ buvo įkurta Švedijoje, Europos Sąjungos narėje. „Būnant nusikaltimo auka, lengviau kreiptis į valdžios instituciją savo gyvenamojoje vietoje“, – sakė vienas „Spotify“ vadovas.
Briuselyje Gutierrez rado sąjungininkę Danijos politikėje Margrethe Vestager, kuri tuomet vadovavo įtakingai bloko antimonopolinei tarnybai. Ji JAV tapo žinoma, kaip „mokesčių ponia“ dėl įnirtingo viešo ginčo su „Apple“ dėl jos teiginio, kad bendrovė yra skolinga daugiau, nei 14 milijardų dolerių nesumokėtų mokesčių. Pats Cookas 2016 m. keliavo į Briuselį, kad susitiktų su ja akis į akį.
Susitikimas nebuvo sėkmingas. Cookas jai skaitė paskaitas apie mokesčių įstatymus taip, kad europiečiai jas laikė bandymu įbauginti, teigė su susitikimu susipažinę asmenys. „Briuselyje plačiai žinomas, kaip blogiausias kada nors įvykęs technologijų susitikimas“, – vėliau sakė komisijai artimas teisininkas. „Žmonės sako, kad jis buvo velniškai bjaurus“.
Vestager komanda buvo daugiau, nei pasirengusi išgirsti, ką „Spotify“ pasakė apie tariamus „Apple“ piktnaudžiavimus. Ji ieškojo įvaizdžio platesnėje kovoje su „Apple“ galia.
„Spotify“ nekantravo atlikti šį vaidmenį. Ir buvo pasirengusi pasiūlyti kai ką dar svarbesnio: nenuginčijamą įrodymą.
Kadangi „Spotify“ veikė ir „Apple App Store“, ir lygiagrečioje „Google“ programėlių parduotuvės visatoje, kuri tuo metu buvo labiau atlaidi, „Spotify“ sugalvojo sumanų būdą parodyti, kaip viskas galėtų būti kitaip, jei ne „Apple“ taisyklės. Naudodama „Android“ platformą, „Spotify“ iš esmės sukūrė A/B testą, kad parodytų, kaip „Apple“ tipo taisyklės paveikė atnaujinimus, palyginti su laisvesnėmis taisyklėmis, leidžiančiomis klientus nukreipti į alternatyvius mokėjimo būdus.
Pirmasis eksperimentas buvo atliktas 2018 m. gegužės mėn. su vartotojais penkiose didžiausiose „Spotify“ Europos rinkose – Prancūzijoje, Vokietijoje, Italijoje, Ispanijoje ir Jungtinėje Karalystėje. Antrasis buvo atliktas gruodžio mėn. su skirtingais kintamaisiais ir su platesne grupe – ne tik Europos rinkose, bet ir Australijoje, Brazilijoje, Meksikoje ir JAV. Abu eksperimentai, remiantis rezultatais, kurie vėliau buvo atskleisti teisiniuose įrašuose, parodė, kad pagal „Apple“ tipo taisykles atnaujino prenumeratą žymiai mažiau žmonių.
Turėdama duomenų, „Spotify“ buvo pasirengusi pulti. Bendrovė 2019 m. kovo mėn. pateikė oficialų skundą Europos Komisijai, teigdama, kad „Apple“ piktnaudžiavo savo kontrole, kurios programėlės rodomos „App Store“, siekdama apriboti konkurenciją su savo muzikos transliacijos paslauga. Ji užprotestavo tai, kad „Apple“ blokavo pastangas informuoti klientus apie būdus, kaip atnaujinti savo paslaugą už „Apple“ ribų.
Remdamasi „Spotify“ duomenimis, komisija konservatyviai apskaičiavo, kad dėl „Apple“ apribojimų „Spotify“ prarado 20 % savo programėlių naudotojų, kurie neatnaujino prenumeratą. Kitaip tariant, milijonai „vartotojų pasiklydo prenumeratos procese ir, galiausiai, neužsiprenumeravo“.
„Apple“ griežtai neigė pažeidimus ilgame pareiškime, iš esmės apkaltindama „Spotify“ savanaudiškumu. „Spotify“ nebūtų toks verslas, koks yra šiandien, be „App Store“ ekosistemos, tačiau dabar jie naudojasi savo mastais, kad neprisidėtų prie šios ekosistemos palaikymo kitai programėlių verslininkų kartai“, – teigė bendrovė. „Manome, kad tai neteisinga“.
Galiausiai komisija sutiko su „Spotify“, skirdama praėjusiais metais milžinišką baudą, kuri yra apskųsta.
Tai buvo tik viena Gutierrezo strategijos dalis. Antroji dalis buvo paskatinti ES priimti naujus įstatymus, skirtus suvaldyti „Apple“ galią programėlių ekonomikoje. Gutierrez ir kiti teigė, kad blokui reikia atnaujintų antimonopolinių įstatymų, kad Vestager biuras galėtų greičiau veikti, vystantis technologijoms. Šį argumentą sustiprino tai, kad ES tyrimas dėl „Apple“ užtruko taip ilgai.
Kuliminacija buvo 2022 m. priimtas Skaitmeninių rinkų įstatymas, skirtas didelėms technologijų įmonėms, tokioms, kaip „Apple“. „iPhone“ gamintojui įstatymas sušvelnina „App Store“ kontrolę, įskaitant draudimą jam drausti kūrėjams nukreipti Europos vartotojus už programėlės ribų, kad jie galėtų pirkti – tai buvo pradinis „Spotify“ skundas. Anksčiau šiais metais „Apple“ buvo skirta daugiau, nei 500 mln. dolerių bauda už naujojo įstatymo nesilaikymą. Bendrovė pateikė apeliaciją, teigdama, kad stengiasi įvykdyti naujus reikalavimus. Tačiau jos naujausi planai, kaip įvykdyti šiuos reikalavimus, neatitinka „Spotify“ lūkesčių.
Visa tai kitą savaitę didina spaudimą Cookui pristatyti „iPhone“, kurie skatintų pardavimus, o „Apple“ ir toliau konkuruotų su programėlių ekonomika.
---
Adaptuota iš „Wall Street Journal“ apžvalgininko Timo Higginso straipsnio „iWAR: Fortnite, Elon Musk, Spotify, WeChat ir „Laying Siege to Apple's Empire“, kurį rugsėjo 16 d. išleis „Harper Business“.” [1]
1. EXCHANGE --- Technology: Inside Spotify's Plot To Take Down Apple --- The music service's decade-long rebellion against an App Store 'tax' has significantly weakened Apple's grip on the mobile world. Higgins, Tim. Wall Street Journal, Eastern edition; New York, N.Y.. 06 Sep 2025: B2.
Komentarų nėra:
Rašyti komentarą