„Internetiniai pirkėjai yra įpratę matyti, kaip kainos keičiasi kas dieną, valandą ar minutę. Bet kas, jei jūsų gauta kaina nustatoma tik jums – tai matas, kiek mažmenininkas mano, kad mokėsite, remdamasis duomenimis apie jus, įskaitant tai, kas esate demografiškai, kur gyvenate ir ką veikiate internete?
Įmonės jau seniai stebi klientų paieškos elgseną ir pirkimo istoriją ir naudoja šią informaciją kartu su kitais veiksniais, tokiais kaip vartotojo buvimo vieta, kad pasiūlytų akcijas ir nuolaidas, skatinančias pirkimus. Dinaminė kainodara, kai ta pati kaina ar tarifas visiems keičiasi atsižvelgiant į pasiūlą ir paklausą, taip pat tapo įprasta įvairiose pramonės šakose, įskaitant lėktuvų bilietus ir pavėžėjimo paslaugas.
Dabar kitaip ir tyrėjams nerimą kelia tai, kad internetiniai mažmenininkai gali naudoti asmens duomenis, kad nustatytų aukštesnę bazinę kainą individualiems vartotojams be jų žinios, kai algoritmai aptinka tokius dalykus kaip skubus poreikis ar didelės disponuojamos pajamos.
Susirūpinimą kelia tai, kad įmonės dabar turi prieigą prie daug išsamesnių klientų profilių, pagrįstų informacija, gauta iš viso internet, o kainodaros algoritmai leidžia lengviau koreguoti kainas asmenims remiantis šiais duomenimis. Nors įmonės teigia, kad to nedaro, o įstatymų leidėjai ir reguliavimo institucijos imasi veiksmų šiai praktikai apriboti, kai kurie tyrėjai mano, kad tik laiko klausimas, kada internetiniai mažmenininkai pradės nustatyti kainas remdamiesi tiksliai suderintais asmenų profiliais.
Ką pirkėjai turi žinoti apie suasmenintą kainodarą? Ir ar jie gali ką nors padaryti, kad apsisaugotų?
Ar tai vyksta?
Šiuo metu sunku rasti daugiau nei pavienius atvejus. Tačiau daugelis tyrėjų mano, kad suasmeninta kainodara taps vis labiau paplitusi, tobulėjant technologijoms, kurios tai leidžia.
Įmonės jau renka didelius kiekius duomenų apie vartotojus, įskaitant naršymo istoriją, vietą, įrenginio tipą, pirkimo modelius, net kiek laiko žymeklis užvedamas virš produkto. Programinė įranga, kuri automatizuoja kainų nustatymą – dažnai valdoma dirbtinio intelekto – gali padėti mažmenininkams sklandžiai paversti šiuos duomenis pritaikyta kainodara.
2025 m. pradžioje Federalinė prekybos komisija paskelbė pirminius stebėjimo kainodaros (kitas terminas, reiškiantis suasmenintą kainodarą) tyrimo rezultatus. Ji nustatė, kad įmonės pardavinėjo kainodaros ir vartotojų duomenų įrankius, kurie padėjo įvairių pramonės šakų mažmenininkams nustatyti individualias kainas – tai stiprus požymis. kai kuriems tyrėjams mažmenininkai ėjo ta linkme.
2025 m. gruodžio mėn. „Consumer Reports“ ir „Groundwork Collaborative“ atliko tyrimą, kurio metu jie pakvietė daugiau nei 400 pirkėjų vienu metu prisijungti prie „Instacart“ ir pripildyti savo krepšelius identiškais maisto produktais iš tų pačių parduotuvių. Jie nustatė, kad trijų ketvirtadalių produktų kainos skirtingiems pirkėjams buvo skirtingos, o kai kurių prekių kainos skyrėsi net 23 %.
„Instacart“ atstovas spaudai teigė, kad kainų skirtumai atsirado dėl atsitiktinių eksperimentų, o ne dėl suasmenintos kainodaros, ir nuo to laiko jie buvo nutraukti.
Koks neramumas?
Kai kurie reguliavimo institucijos nerimauja, kad mažmenininkai gali naudoti klientų naršymo istoriją ar kitą asmeninę informaciją, kad padidintų kainas net ir pagrindinėms prekėms, tokioms kaip maisto produktai.
Taip pat nerimaujama, kad net jei įmonės sąmoningai nenustato kainų pagal tokias saugomas savybes kaip rasė ar etninė kilmė, amžius ar negalia, algoritmai gali duoti tą patį rezultatą. Pavyzdžiui, kainodara pagal pašto kodą dažnai koreliuoja su rase. Be to, padidėja privatumo ir kibernetinio saugumo rizika, kai įmonės dalijasi daugybe klientų duomenų, gautų iš įvairių šaltinių skirtingose įmonėse ir platformose.
Viena didžiausių baimių yra kad įmonė galėtų pasinaudoti skubiais klientų poreikiais ir imti jiems didesnę kainą.
Pavyzdžiui, jei naudojatės pavėžėjimo paslauga, kad kiekvieną rytą nuvežtumėte savo vaikus į mokyklą, įmonė žino jūsų rutiną ir žino, kad turite kur būti 8:30 val. „Būtų logiška brangiau kainuoti šią kelionę“, – sako Lenas Shermanas, Kolumbijos verslo mokyklos profesorius. „Jie turi duomenis.“
Dauguma valstijų taiko kainų kėlimo įstatymus būtent todėl, kad nusprendė, jog yra ribos, kiek įmonės gali išnaudoti beviltiškas aplinkybes. Asmeninė kainodara gali kelti panašų klausimą, tiesiog kasdien apsiperkant. „Rinkos sistemoje visada buvo noras pagrįsti“, – sako Johnas Yunas, teisės profesorius George'o Masono universitete. „Manau, kad būtent čia asmeninė kainodara prieštarauja tam, ką mes laikome pagrįstu pasiūlos ir paklausos panaudojimu.“
Nacionalinė mažmeninės prekybos federacija, atstovaujanti mažmenininkams visoje šalyje, teigė neturinti įrodymų, kad kuris nors iš jos narių tai daro, ir mano, kad tai prieštarauja pagrindiniam pramonės verslo modeliui.
„Nesukurdami klientų pasitikėjimo, nieko neturite“, – sako NRF grupės Jasonas Stračevskis, vyriausybės ryšių ir politinių reikalų viceprezidentas.
Kas daroma
Remiantis neseniai pasaulinės duomenų privatumo ir kibernetinio saugumo grupės advokatų kontoroje „Covington“ atliktu skaičiavimu, iki 2026 m. daugiau nei pusėje JAV valstijų buvo pateikta daugiau nei 50 įstatymų projektų, skirtų įvairiai kainodaros praktikai, susijusiai su vartotojų duomenų analize naudojant dirbtinį intelektą ar kitas automatizuotas priemones.
Balandžio mėnesį Merilandas tapo pirmąja valstija, uždraudusia maisto prekių mažmenininkams ir pristatymo paslaugoms naudoti asmens duomenis nustatant didesnes kainas.
Niujorke 2025 m. lapkritį įsigaliojo įstatymas, reikalaujantis, kad įmonės atskleistų, kada jos naudoja asmens duomenis kainoms nustatyti.
Dabar valstijų įstatymų leidėjai stengiasi žengti dar toliau, pateikdami du naujus įstatymų projektus, kurie visiškai uždraustų šią praktiką, kartu išsaugant lojalumo programas ir kuponus, taip pat nuolaidas veteranams ir senjorams.
Kalifornijoje šiuo metu komitete svarstomas įstatymo projektas taip pat uždraustų naudoti asmens duomenis nustatant individualias mažmenines kainas visoje valstijoje.
„Draudimas bus veiksmingesnis nei informacijos atskleidimas“, – sako Grace Gedye, politikos analitikė iš „Consumer Reports“, stebinti algoritminio kainodaros įstatymus visoje šalyje. „Informacijos atskleidimas įpareigoja vartotojus išsiaiškinti, ką daryti su ta informacija. Draudimas reiškia, kad esate apsaugotas pagal numatytuosius nustatymus.“
Federaliniu lygmeniu FTC 2025 m. nutraukė viešus komentarus apie savo stebėjimo kainodaros tyrimą, tačiau agentūros pirmininkas balandžio mėnesį teigė, kad ji vis dar svarsto, ar reikalingos naujos informacijos atskleidimo taisyklės. Ji taip pat prašė komentarų dėl suasmeninto kainodaros, svarstant naujas maisto pristatymo mokesčių taisykles.
Atskirai, Atstovų Rūmų priežiūros komitetas kovo mėnesį pradėjo suasmeninto kainodaros tyrimą, išsiųsdamas laiškus įvairioms įmonėms, prašydamas dokumentų apie jų kainodaros praktiką. Komiteto atstovas spaudai teigė, kad tyrimas tęsiamas.
Ką gali padaryti vartotojai?
Nors sunku nuslėpti savo tapatybę internete, ekspertai siūlo kelis veiksmus, kuriuos verta išbandyti, ypač perkant didelius daiktus.
Prieš įsipareigodami, palyginkite kainas skirtinguose įrenginiuose ar naršyklėse. Skirtumai gali būti nedideli, tačiau tai užtrunka kelias minutes ir verta patikrinti.
Naudokite inkognito arba privataus naršymo režimą, kuris neleidžia slapukams išlikti tarp seansų ir apsunkina svetainių gebėjimą atpažinti jus kaip grįžtantį lankytoją, nors daugelis svetainių turi ir kitus stebėjimo mechanizmus, išskyrus slapukus.
Prieš eidami tiesiai į įmonės platformą, naudokitės agregavimo svetainėmis, tokiomis kaip „Google Flights“ ar „Kayak“. Ieškojimas agregatoriuje neleidžia suaktyvinti paklausos signalų vienoje svetainėje, o tai gali neleisti kainoms kilti dar prieš jums būnant pasiruošus užsisakyti.
Kai kurie mano, kad VPN gali užmaskuoti jūsų buvimo vietą ir gali padėti jums pritaikyti kainas kitai rinkai, ypač kelionėms po užsienį.
Negalite visiškai panaikinti savo skaitmeninio pėdsako, sako France'as Belangeris, Virdžinijos technikos universiteto profesorius, tyrinėjantis kibernetinio saugumo ir privatumo problemas, „tačiau jį valdyti įmanoma“.
Žinoma, skaitmeninio pėdsako slėpimas gali kainuoti: kartais galite sumokėti daugiau, o ne mažiau.
Taip yra todėl, kad suasmenintas kainodaros nustatymas yra naudingas abiem kryptimis. Tos pačios priemonės, kurios gali būti naudojamos norint imti daugiau mokesčių, kai atrodote beviltiški, taip pat gali būti naudojamos norint pasiūlyti jums nuolaidą, kai atrodote dvejojantis. Jei mažmenininko algoritmas aptinka, kad naršėte produktą, bet jo nepirkote, jis gali atsiųsti jums kuponą.
Jei jis žino, kad esate jautrus kainai pirkėjas, kuris lygina kainas skirtingose svetainėse, jis gali pasiūlyti jums geresnį pasiūlymą, kad užbaigtumėte pardavimą. Užblokuokite slapukus, paslėpkite savo tapatybę ir galite niekada nematyti šio pasiūlymo.
„Jei užblokuosite savo duomenis, matysite tik katalogo kainą“, – sako Ginger Zhe Jin, Merilendo universiteto ekonomistė, tyrinėjanti suasmenintą kainodarą. „O katalogo kaina yra didžiausia kaina, kurią galite mokėti.“ [1]
Nejaugi?
1. How to Prevent Personalized Pricing --- Businesses using individual customer data to set unique prices is a concern for researchers and regulators. Snow, Jackie. Wall Street Journal, Eastern edition; New York, N.Y.. 23 June 2026: A11.
Komentarų nėra:
Rašyti komentarą