"Alexanderis MacKay'us kartu vadovauja kainodaros laboratorijai Harvardo verslo mokykloje, tyrimų centre, kurio tikslas - tirti, kaip įmonės nustato kainas. Nuo pandemijos jis stebėjo, kaip įmonės tapo labiau linkusios eksperimentuoti, bandydamos sužinoti, kiek apmokestinti jų klientus.
Didelės įmonės, kurios anksčiau buvo padidinusios standartines kainas per metus, dabar kainas kelia dažniau. Mažmenininkai vis dažniau naudoja skaitmeninius kainų ekranus, kuriuos gali pakeisti vienu mygtuko paspaudimu. Visoje ekonomikoje vadovai, bandantys maksimaliai padidinti pelną, veiksmingai atlieka testus, kad sužinotų, kokias kainas turės vartotojai, prieš nustodami pirkti.
Didžiuliai tiekimo grandinių sutrikimai pandemijos metu padidino įmonių išlaidas ir privertė daugelį įmonių kūrybiškiau galvoti apie jų kainodaros strategijas, sakė MacKay. Tai paskatino griežtesnės kainodaros tendenciją ir daugeliui įmonių parodė, kad jos gali drąsiau žaisti su kainomis, neatstumdamos pirkėjų. Eksperimentavimas tęsiamas, net jei išlaidos mažėja.
„Kainos gali keistis greičiau, nei anksčiau“, – sakė jis. "Tai gali reikšti aukštyn arba žemyn, nors įmonės paprastai labiau nori didinti kainas. nei jas mažinti."
Įmonės bando išsiaiškinti, kaip apsaugoti pelną, kurį uždirbo po pandemijos. Didžiųjų S&P 500 indekso įmonių vidutinė pelno marža – pelno procentas, palyginti su pajamomis – 2020 m. pabaigoje ir 2021 m. išaugo, nes vyriausybės paskatos ir Federalinio rezervo skubios intervencijos skatino vartotojų paklausą. Tuo pačiu metu įmonės taip pakėlė kainas, kad daugiau, nei padengė išaugusius energijos, transporto, darbo ir kitų sąnaudų sąnaudas, kurios pastaruoju metu pradėjo mažėti.
Tokios įvairios korporacijos, kaip „Apple“ ir „Williams-Sonoma“ neseniai pranešė apie didžiausias visų laikų trečiojo ketvirčio maržas, o „Delta Air Lines“ teigė, kad jos tarptautiniai maršrutai vasarą davė rekordinį pelningumą.
Praėjusiais metais maržos šiek tiek sumažėjo, tačiau pastaruoju metu atsigavo iki lygio, kuris būtų buvęs rekordas prieš pandemiją. „Goldman Sachs“ duomenimis, vidutinės maržos beveik visuose S&P 500 sektoriuose siekia 10 metų aukštumas arba viršija juos.
„Įmonės išlaiko ar net plečia maržas, nes neperkelia šio išlaidų mažinimo vartotojams“, – sakė „Société Générale“ strategas Albertas Edwardsas, pavadinęs naujausius maržos pokyčius „nepadoriais“.
Dabar įmonės bando išsiaiškinti, kaip nustatyti kainas, kad apsaugotų pelną, kai tai gali būti lūžio taškas. Dėl didelių palūkanų normų ir mažėjančių santaupų kai kurie – nors ir ne visi – pirkėjai tampa jautresni kainoms.
Daugelis kompanijų gali apsaugoti pelną vien laikydami pastovias kainas, kai sumažėja jų pačių sąnaudos. Tačiau kai kurie vis dar svarsto, ar gali dar labiau padidinti kainas, kai paklausa vėsta ir bendra infliacija mažėja.
„Nemanau, kad įmonės turi monopolinę galią tiesiog norom nenorom kelti kainas“, – sakė Ed Yardeni, tyrimų įmonės Yardeni Research prezidentas.
Daugiausia dėmesio skiriama maržoms, o ne rinkos daliai.
Daugelis korporacijų kalba per pajamų skambučius apie tai, kaip jos teikia pirmenybę pelno maržoms, net jei tai reiškia mažesnį augimą.
Paimkite Sysco, maisto didmenininką. Įmonės generalinis direktorius Kevinas Houricanas sakė, kad pastaruoju metu vietinės rinkos verslas buvo lėtesnis.
Tačiau „Sysco“ nereaguoja vadovaudamasi kaina, kad laimėtų rinkos dalį“, – sakė jis, turėdamas omenyje taktiką mažinti kainas, siekiant pritraukti daugiau klientų, kuri dažniausiai naudojama nuosmukio metu. „Vietoj to, mes orientuojamės į pelningą augimą.
Šildymo ir oro kondicionavimo įmonė „Lennox“ stengiasi tobulinti savo kainodaros strategiją, pagrįstą daugelio metų duomenimis, šią vasarą vykusiame investuotojų renginyje sakė įmonės generalinis direktorius Alokas Maskara.
Pramonėje dirbantys žmonės „orientuojasi į maržą, o ne į pajamas, dolerius“, sakė jis, turėdamas omenyje, kad pirmenybė teikiama mažesniam, pelningesniam pardavimui, o ne daugeliui mažiau pelningų.
Tai kartais yra poslinkis nuo praktikos po 2009 m.
Dėmesys didesnėms maržoms – net jei tai reiškia parduoti mažiau – kai kuriais atvejais yra perėjimas nuo įprastos išminties 2009 m. nuosmukio metu ir po jo. Tuomet kai kurie vadovai jautėsi priversti konkuruoti dėl kainoms jautrių pirkėjų. Viešbučiams tai reiškė dėmesį kiekvieno kambario užpildymui.
„Jei pamenate dar Didžiosios recesijos laikais, buvo toks požiūris, kad tiesiog sumažinkime kainas, kol žmonės atsidurs lovose“, – rugsėjį vykusiame susitikime su investuotojais sakė Leeny Oberg, „Marriott“ vyriausiasis finansininkas. Ji pridūrė, kad „tai nebūtinai buvo teisinga strategija visą laiką“.
Dabar „pramonė aiškiai išmoko kai kurias pamokas“, - sakė ji. Ji pažymėjo, kad per pastaruosius kelerius metus bendrovė siekė daugiau pusiausvyros tarp pajamų ir pelno didinimo.
Mažmeninininkai, kuriuos pastaraisiais metais patraukė besikeičiantis vartotojų skonis, pastaruoju metu vis dažniau kalba apie „atsargų drausmę“ arba mažiau produktų sandėlyje, kad išvengtų prekių pardavimo išperkamomis kainomis. Logika tokia, kad geriau paaukoti kelis pardavimus, kai baigsis produktai, nei priverstinai mažinti kainas taip, kad būtų pasiekta apatinė eilutė.
Drabužių tinklas „American Eagle Outfitters“ plečia savo maržas „išlaikydamas griežtą atsargų kiekį ir reklaminę drausmę“, – sakė bendrovės generalinis direktorius Jay'us Schottensteinas per lapkritį vykusį uždarbį.
Įmonės sužinojo, kad gali imti daugiau, nei manė.
Nors vartotojai atsisako kai kurių pirkinių, kai kyla kainos, tai nėra visuotinė tiesa, todėl verta eksperimentuoti. Robertas J. Gamgortas, Keurig Dr Pepper generalinis direktorius, neseniai sakė, kad vartotojai mažai reagavo į didesnes gazuotų gėrimų kainas.
Tai rodo, kad „pradžioje tai buvo per gera vertė“, – sakė jis rugsėjį vykusioje investuotojų konferencijoje, turėdamas omenyje pastarąjį infliacijos laikotarpį. „Tai buvo per maža kaina“.
Bendrovė, kuri praėjusį ketvirtį savo JAV gėrimų padalinio kainas padidino 7%, naujausios pelno ataskaitos viršuje pabrėžė „stiprią bendrosios maržos padidėjimą“.
Kai kurie vadovai taip pat mano, kad jie gali imti daugiau mokesčių, kai ką nors įvardija, kaip prabangų produktą ar patirtį.
„Nepaisant dabartinės ekonominės aplinkos, mes ir toliau matome, kad vartotojai apsipirkinėja aukščiausios kokybės patogumais“, – sakė Melissa Thomas, kino teatrų tinklo „Cinemark“ vyriausioji finansų pareigūnė, per lapkritį skambinant apie pajamas.
Tačiau jautrumas kainoms gali sugrįžti.
Grūdų bendrovė „Kellogg“ patyrė didelį kainų padidėjimą, neprarasdama klientų – situaciją ekonomistai vadina mažu kainų elastingumu.
Panašu, kad užklijuojate guminę juostelę (pakeliate kainas), bet ji nereaguoja (pirkėjai nuolat perka).
Tačiau pastaruoju metu vartotojai pradeda trauktis, reaguodami į lipdukų šoką.
„Kainų elastingumas gana reikšmingai paveikė rinką“, – praėjusį mėnesį analitikais kalbėjo Gary Pilnickas, Kellogg generalinis direktorius. „Galite prisiminti, kad per pastaruosius porą metų mūsų kainos padidėjo apie 35 proc., o elastingumas ilgą laiką buvo gana palankus."
Jautrumas kainoms taip pat pastebimas mažesnes pajamas gaunantiems vartotojams skirtuose prekių ženkluose, pvz., „Walmart“ ir „McDonald's“, kurių verslas plečiasi, nes turtingesni žmonės ieško pasiūlymų.
„Mes ir toliau didiname dalį tiek su vidutines, tiek didesnes pajamas gaunančiais vartotojais“, – sakė Ianas Bordenas, „McDonald's“ vyriausiasis finansų pareigūnas, per spalį skambindamas dėl pajamų, nors pastebėjo, kad įmonė patiria sunkumų savo mažesnes pajamas gaunantiems klientams.
Galimybė pakelti kainas arba išlaikyti jas aukštas gali nebesitęsti.
Net įmonėms kūrybiškai stengiantis apsaugoti savo maržas, ekonomika taip pat išsilaikė geriau, nei daugelis tikėjosi. Bendras augimas išliko spartus, vartotojų išlaidos išaugo, o seniai spėjama recesija liko atokiau.
Kyla klausimas, ar įmonės sugebės apsaugoti pelną tokioje aplinkoje, kurioje šis tempas sulėtėja.
„Klientai maištauja“, – sakė UBS Global Wealth Management vyriausiasis ekonomistas Paulas Donovanas. „Mes pasiekėme tą pasipriešinimo tašką.“" [1]
Ką gi, vartotojams belieka nuspręsti, kad streikai yra gerai. Algų padidinimas yra gerai. Jei ne visi pirkėjai tampa jautresni kainoms, tai pasinaudokime tuo mes visi.
1. Corporate America Is Testing the Limits of Its Pricing Power. Karaian, Jason; Smialek, Jeanna; Rennison, Joe. New York Times, Late Edition (East Coast); New York, N.Y.. 11 Dec 2023.
Komentarų nėra:
Rašyti komentarą